Em “Simulacra and Simulation” (1981), o falecido filósofo francês Jean Baudrillard postulou que não vivemos mais em uma realidade diretamente experiente, mas em uma “hiper -realidade”: um mundo tão mediado por imagens que são mais poderosas na formação da maneira como vivemos nossa vida diária do que o mundo real.

Quatro décadas depois, qualquer pessoa no Instagram entende isso intuitivamente. Nossas decisões – pelo que compramos para quem fazemos amizade – são moldadas por imagens.

Na indústria de luxo, o valor simbólico de um objeto sempre foi mais importante que seu valor material. Mas a idade do hiperreal levou essa lógica ao extremo.

Enquanto o luxo significava objetos lindamente criados, tornou -se sobre contar histórias. Em vez de luxo bensmarcas reformuladas para entregar luxo narrativas. E enquanto seus produtos sinalizado Luxo, eles perceberam que podiam cortar cantos na qualidade para aumentar as margens e atender à crescente demanda sem alienar os compradores.

Essa estratégia se mostrou incrivelmente bem -sucedida, especialmente com pessoas que cresceram em um mundo de simulacra, condicionadas a consumir marcadores de mercadorias mais do que as próprias mercadorias. Como Dana Thomas observou em “Deluxe: como o luxo perdeu o brilho” (2007), “os consumidores não compram itens de marca de luxo para o que são, mas pelo que representam”. Nas mídias sociais como na rua, o que importava eram Símbolos de luxo.

Mas avance para o presente e parece que essa lógica tem seus limites.

O fato de o boom de luxo pós-Covid deram lugar a uma crise acentuada na demanda não é simplesmente um reflexo das pressões macroeconômicas. Uma combinação de preços altos e qualidade em declínio deixou muitos consumidores sentirem que sua inteligência está sendo insultada, o que sugere que os símbolos de luxo ainda precisam estar ancorados em valor tangível para comandar somas íngremes.

No ano passado, quando a Dior foi levada à tarefa para o uso de um trabalho em sua cadeia de suprimentos, os promotores italianos alegaram que a marca pagou pouco mais de € 50 euros por peça por sacolas que foram vendidas por mais de € 2500 cada. Agora, o companheiro de estábulo LVMH Loro Piana foi puxado pela mesma sonda. Tais histórias fazem com que a indústria de luxo pareça uma farsa vendendo significantes vazios para otários.

Não é de surpreender que as vendas de superfages-réplicas de alta fidelidade de baixo custo sejam feitas principalmente na China e vendidas diretamente aos clientes por meio de grupos do WhatsApp e mídias sociais-tenham disparado, impulsionado por uma nova atitude às falsificações. Enquanto possuir uma falsa uma vez veio com uma sensação de vergonha, agora é vista como uma jogada experiente. Por que correr o risco de se sentir estúpido por comprar bens subpartos e muito caros, quando você pode jogar o sistema?

Não é que as pessoas não queiram mais os símbolos do luxo. Mas esses símbolos precisam ser fundamentados em um ótimo produto para ser crível. E se toda a indústria de luxo se tornou um simulacro, onde o símbolo é oco, há pouca diferença entre o real e sua cópia.

É bem sabido o que se recebe quando se compra uma superfake. É mais interessante considerar o que não se tem: proveniência. Mas se poucos clientes parecem se importar, é porque as narrativas de origem e o artesanato superior do luxo não parecem mais credíveis.

Chegamos à última parada no Simulacrum Express. A indústria pode voltar à terra do real? Fazer produtos de luxo reais e não apenas contar histórias sobre como fazer produtos de luxo seria um bom lugar para começar.

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