O que você chama de vigilante adormecido?

Estée Laundry, a conta anônima do Instagram, usou a comparação canina para se explicar quando gerou vida na primavera de 2018: “Somos o cão de guarda da indústria da beleza”. E observe, manteve a vigilância por cinco anos seguidos até de repente ficar quieto.

Enquanto o funcionamento interno do mundo da moda não tem escassez de vozes de mídia social e sarça, o planeta da beleza tem surpreendentemente poucas, a menos que você conte vozes independentes no YouTube e Tiktok com tomadas de calor intermitentes.

Em julho, pela primeira vez desde 2023, um novo post apareceu na Estée Laundry, implorando os quase 200.000 seguidores da conta para compartilhar “alguma marca de beleza emocionante?” (A resposta mais popular foi a linha de maquiagem homônima de Danesa Myricks.) Dentro de um mês, a conta retornou ao Buique News e foi o primeiro a compartilhar um memorando interno anunciando demissões no Shiseido Americas na semana passada. O cão de guarda acordou.

Mas a conta do Instagram agora gostaria de se distanciar da metáfora original. “Pensamos em nós mesmos como um observador da indústria da beleza”, disse um representante da Estée Laundry por e -mail, depois de se identificar como um “grupo de pessoas de fora com laços com a indústria da beleza”.

A conta era anteriormente conhecida por acompanhar os fundadores Faux Pas, demissões de massa e pedidos de mau julgamento por parte de marcas e executivos. Figuras como Tiffany Masterson, do Bênego Elepha, Cassandra Gray, de Violet Gray, executivos das empresas Estée Lauder e dos Kardashians apareceram grandes. Ao contrário de outras entidades do Instagram, como a Trendmood, que se concentra em lançamentos, ou pessoas de pessoas e reis, cobrindo as ativações de marketing anodyne, a estée lavanderia forneceu uma cobertura de julgamento mais pontiaguda e até absolutamente.

Ele entrou em um hiato não planejado no final de 2023, quando os membros do coletivo partiram e o crescimento progressivo e o conhecimento da indústria que ele ficou conhecido começou a cuspir pós-pandemia. A versão reiniciada espera dobrar as “peças de opinião longa” e comentários com base nas dicas que recebe, com um boletim informativo semanal do Patreon chamado Serviço de Lavanderia.

“Estávamos tentando descobrir onde nos encaixamos”, explicou um representante.

Kirbie Johnson, que escreve o boletim da KIRB e recebe o podcast Gloss Angeles, já notou uma mudança de tom na nova roupa, que favorece a notícia de beleza direta, mas ainda mantém sua casca. “Eles têm um lugar no ecossistema de beleza porque têm informações e informações são moedas”, disse ela.

Responsabilidade do Instagram

Forged in the shadow of fashion-industry accounts like Diet Prada, the Instagram account known as @esteelaundry showed up in the spring of 2018, with its earliest missives taking aim at brands knocking off one another — how Trinny London’s Eye2eye pots resembled RMS’ Lip2cheek, or Bliss’ “melting jelly” taking after Glossier’s “milky jelly” cleanser — before taking on the heavier yoke of covering A cultura corporativa da beleza por dentro.

A cobertura mais memorável da conta veio do escrutínio de fundadores e empresas que foram ignoradas por contas sem beleza, mas eram celebridades na imaginação do setor. Embora às vezes relatassem suas práticas comerciais, os posts tendiam a enfatizar seu tom de surdez ao interagir com o público da mídia social; O bolo de aniversário de “Rich Lives Matter”, de Jerrod Blandino, em 2019; Cinzento estilizando uma bolsa Celine na linha de skid; Anastasia Soare tirando uma foto com o Dalai Lama e se desculpando por ela; A linha de assunto do e -mail de 2022 da Ulta Beauty, pedindo aos compradores que “venham ficar com as fragrâncias de Kate Spade” após a morte do designer quatro anos antes.

Seu escrutínio se intensificou na pandemia, como a indústria considerou com disparidades sociais, principalmente quando se tratava de corrida, no cenário de uma crise global de saúde. Em 2022, depois que o ex-executivo da Estée Lauder Companies, John Demsey, postou e depois excluiu um meme que misturou personagens da Vila Sésamo com Covid-19 e um epíteto racial, Estée Laundry repositou o meme e se perguntou em voz alta se era hora de Demsey e a empresa se separarem. No dia seguinte, o executivo foi suspenso.

Outras empresas enfrentaram comentários igualmente críticos, de Meca na Austrália a prestígio da Unilever no Reino Unido e os postos avançados globais da L’Oréal.

“Continuamos ouvindo histórias sobre marcas e fundadores … (que) estavam abertamente dispostos a excluir pessoas de cor e alguns executivos que tinham reputação de comportamento de bullying”, disse Estée Laundry. “Ficamos surpresos que ninguém estava falando sobre isso.”

Falar sobre algo não é exatamente o mesmo que relatar, e alguns observadores relutam em qualificar a roupa como fonte de notícias. “Eu vejo isso como crowdsourcing”, disse Johnson. “Eles gostam de ouvir o que está acontecendo nos bastidores e, por serem um coletivo anônimo, podem fazer muitas coisas que talvez alguns de nós não possam fazer sem a devida diligência”.

Nova Ordem Mundial

Em apenas três curtos anos desde o desaparecimento de Estee Laundry, o mundo da beleza mudou mais uma vez, os valores uma vez defendidos pela indústria como as iniciativas DEI e a igualdade de gênero não são o topo de espírito. No meio de um ano definido não apenas por tensão geopolítica e incerteza econômica, o coletivo acha que merece outra chance de moderar a conversa. Mas desta vez, ele quer usar uma voz mais alta.

A lavanderia estée devolvida ainda mantém seu logotipo de bits e estético nativo do Instagram, mas está elevando sua cobertura, publicando em Patreon para assinantes que pagam US $ 8 por mês. A primeira parte do serviço de lavanderia, publicada em 18 de julho, contou as demissões de Shiseido com o contexto sobre o desempenho da empresa e os testemunhos anônimos dos funcionários afetados.

A enxurrada de atividades de fusões e aquisições que precedeu o retorno da conta é uma “coincidência”, disse um representante, embora o motivo exato de seu retorno não possa ser tão facilmente explicado; Como se alguém tivesse apito um cachorro.

“Nós assumimos que outras contas continuariam fazendo o que estávamos fazendo. E, enquanto algumas fazem, a maioria das pessoas ainda hesita em compartilhar suas opiniões reais”, explicou um porta -voz. “Sentimos que era hora de voltar e ver se ainda podemos causar impacto”.

Para alcançar seu objetivo final de derrotar os maus atores da beleza e as más garotas, a conta precisará cultivar suas habilidades jornalísticas em vez de confiar nas dicas do público, o que exigiria que alguns de seus membros entrassem na luz. Mas a maior cobertura da conta é o seu anonimato. Como Johnson colocou: “Você precisa saber quem é alguém para processá -los”.

Até agora, saudações alegres preencheram a seção de comentários da conta: “Sentida você omg!”, “Tão feliz em vê -lo de volta na minha página !!!!”

Enquanto isso, a indústria maior – e especialmente aqueles que foram queimados pelo relato no passado – estão assistindo a roupa com antecipação.

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