Os anúncios da Elf Cosmetics geralmente fazem um respingo. A fabricante de cosméticos acessíveis criticou a falta de paridade de gênero na sala de reuniões com uma campanha de esboço chamada “tantos paus”, bateu na atriz Jennifer Coolidge no auge de sua fama “White Lotus” para seu primeiro comercial de Superbowl e até enviou o astronaut Amanda Nguyen para o espaço com seus produtos em abril.

Sua campanha mais recente, lançada na segunda -feira, uma paródia dos anúncios que outrora onipresentes, administrados pelo escritório de advocacia Buffalo, o escritório de advocacia de Nova York, Cellino & Barnes, estrelou o armário da Drag Queen Heidi e o comediante Matt Rife como advogados que defendiam clientes contra produtos de beleza excessivamente cara. Ele se inclinou para a abordagem usual humorística e baseada em entretenimento da marca, e porque seu recente especial de comédia “Sunshinged”-que apresentava uma série de comediantes “assando” o sol para apoiar o uso de SPF-foi um sucesso, a marca decidiu trabalhar com um comediante mais uma vez.

Eles escolheram Rife especificamente, de acordo com Kory Marchisotto, diretor de marketing global da Elf Beauty, por causa de sua sobreposição significativa com o público-alvo Gen-Z da marca. Sua base de tiktok, ela disse O negócio da belezaé 80 % do sexo feminino e 75 % com menos de 34 anos – “Então, no ponto ideal”.

Mas a campanha não conseguiu pousar com alguns membros desse público. Quase imediatamente, comentaristas sobre o vídeo e pontos em Tiktok, fixados em piadas que Rife havia feito sobre a violência doméstica em um especial da Netflix 2024. Muitos exigiram saber por que uma marca que há muito se dedica a animar as mulheres seriam parcerias com alguém que desperte um problema sério, afetando parte de sua base de clientes.

Elf nunca viu isso chegando.

“Obviamente, estamos muito surpresos”, disse Marchisotto. “Há uma grande lacuna entre nossa intenção e como isso perdeu a marca para algumas pessoas … sempre pretendemos fornecer positividade, e essa não. Então, nos encontramos em uma posição em que, honestamente, isso não é bom para nós.”

A declaração pública da marca, divulgada na quarta -feira, contou uma história paralela: “Você nos conhece, estamos sempre ouvindo e ouvimos você. Esta campanha teve como objetivo destacar humormente a Injustice da Beleza. Entendemos que perdemos o alvo com as pessoas com quem nos preocupamos em nossa comunidade Elf.”

Online vs. IRL

Em vez de se concentrar no conteúdo passado da RIFE, a equipe-que libera cerca de 20 campanhas rápidas por ano-mergulhou em seu envolvimento da comunidade, que teve 80 % de sentimento positivo no momento do desenvolvimento da campanha, segundo Marchisotto.

“Nós somos muito conhecidos por operar em tempo real, é isso que significa estar no zeitgeist cultural”, disse ela. “Portanto, não estamos olhando no espelho retrovisor quando estamos operando a máquina de marketing em tempo real”.

A ELF não é a única marca a causar chateada entre seus clientes ultimamente. Recentemente, a American Eagle provocou indignação entre alguns comentaristas de mídia social em torno do jogo de palavras em sua última campanha, “Sydney Sweeney tem ótimos jeans”. A resposta da marca à reação no Instagram, da mesma forma que a Elfs, afirmou que a campanha “é e sempre foi sobre o jeans dela”, em vez de ser projetado para fazer uma declaração mais ampla.

Até que os números de vendas sejam impactados, porém, é difícil dizer se uma campanha mal executada realmente impede os clientes de comprar uma marca. E embora “é sempre importante ter consideração, rigor e disciplina, por trás de suas escolhas de talentos”, disse Marchisotto, as mídias sociais podem ampliar significativamente o quão chateado os espectadores ficam.

O evento pessoal que a marca apresentou no Oculus de Nova York em conjunto com a campanha na quarta-feira, por exemplo, contou uma história diferente do que estava acontecendo online. O pop-up, que foi projetado para parecer o interior de um tribunal para refletir o anúncio, tinha mais de 1.100 visitantes na fila para receber US $ 96.000 em produtos ELFs e, em alguns casos, em dinheiro, em troca de produtos de beleza em que haviam superado a marca, informou a marca.

“A mídia social é um ímã para as pessoas indignadas”, disse Allen Adamson, co-fundador da agência de marketing Metaforce. “Se essa indignação os impede de clicar duas vezes em cosméticos elfos ou comprar jeans American Eagle, nem sempre há um link direto. As pessoas adoram ficar em suas caixas de sabão nas mídias sociais … elas ainda estão usando águia americana”.

Para a ELF, embora esta campanha não tenha chegado aos clientes da maneira que esperava, ela não tem planos de se afastar de seu ethos divertido. “Todos os sinais nos dizem para continuar sendo engraçados, para continuar empurrando o envelope, para continuar se inclinando para o entretenimento”, disse Marchisotto. “É isso que nossa comunidade ama.”

E, embora as campanhas prontas para uso possam correr um risco natural de provocar conversas on-line-mesmo quando as marcas podem não estar procurando perturbar sua demografia principal-marcas como Elf e American Eagle devem reconsiderar os valores que compartilham com sua demografia principal. “Tente testá -lo contra seus principais usuários”, aconselhou Adamson. “Você nunca vai manter todos felizes … isso pode agitar 10 % da sua marca, mas se isso agarrar 50 % dos usuários da sua marca, então você atingir o terceiro trilho e sair.”

A campanha “Tantos Dicks” da ELF é um excelente exemplo de se destacar dentro do reino do que uma marca valores.

No caso da RIFE, porém, disse Adamson, qualquer publicidade é uma boa publicidade: “Se você jogá -lo muito seguro, é invisível … a maioria dos líderes de marketing provavelmente prefere ser notada e se desculpar ou se afastar mais tarde do que ser invisível”, disse ele.