A Moncler é mais conhecida por vender jaquetas infláveis ​​destinadas a mantê-lo aquecido durante os meses mais frios. Mas para a sua campanha de outono, a marca italiana adotou uma interpretação menos literal da palavra.

Intitulado “Warmer Together”, os anúncios são estrelados por amigos de longa data e co-estrelas repetidas Robert De Niro e Al Pacino. A dupla usa jaquetas exclusivas da Moncler, sentadas lado a lado em um telhado de Nova York e em um palco. Em algumas cenas, eles até ficam de mãos dadas. Os slogans mostram o significado por trás do título da campanha, incluindo “o calor vem das caminhadas e das palestras” e “o calor nunca foi externo”.

Pelos padrões da publicidade de moda, a campanha era relativamente simples: fotos em preto e branco, duas lendas de Hollywood e um conceito emocionalmente ressonante. Mas com os consumidores, foi um grande sucesso. No Instagram da Moncler, uma foto da dupla sentada lado a lado obteve mais de 289 mil curtidas, gerando oito vezes mais impacto do que as postagens típicas da marca na plataforma este ano, de acordo com a plataforma de desempenho da marca Launchmetrics. Os comentários também foram efusivos, com um deles dizendo “A melhor campanha da história das campanhas! Genial e sincero”.

Nas primeiras 48 horas, a campanha gerou US$ 4,2 milhões em valor de impacto na mídia, e seu anúncio foi o posicionamento em mídia própria de melhor desempenho neste ano; sua campanha de outono do ano passado, que contou com a participação do ator francês Arnaud Binard e sua filha Maya Rose em Paris, não teve um impacto comparável, segundo a Launchmetrics.

“Quando você vê Pacino e De Niro gostando genuinamente da companhia um do outro depois de meio século, você se lembra da alegria de amizades duradouras”, disse Allen Adamson, cofundador da agência de marketing Metaforce, por e-mail. “Isso traz um sorriso ao rosto, que fica conectado à marca.”

A moda, e particularmente o luxo, é um negócio construído para fazer as pessoas sentirem algo. Atingir um acorde emocional não apenas captura a atenção do consumidor, mas pode construir uma afinidade que dura muito depois de uma campanha ter terminado. Ao tentarem despertar emoções nos compradores, no entanto, as marcas geralmente se concentram no choque e na admiração, e não em provocar alegria.

O sucesso dos anúncios Pacino e De Niro da Moncler prova que é uma oportunidade perdida. A moda pode proporcionar uma fuga ao peso que o mundo sente hoje. Ao centrar um tema com o qual todos podem se conectar – amizade – campanhas como a da Moncler tiram os consumidores do estresse do dia-a-dia, lembram o que é importante e criam uma associação positiva com a marca ao fazê-lo. A campanha “Craft is Our Language” da Bottega Veneta, lançada em maio, suscitou uma resposta semelhante com outro conceito enraizado na humanidade, centrado numa série de artistas que falam sobre a importância do toque humano. A caminhada de encerramento de Awar Odhiang para o desfile de estreia de Mattieu Blazy para a Chanel, que a viu passear pelo Grand Palais com os braços estendidos e um largo sorriso no rosto, também ganhou elogios nas redes sociais.

Mesmo que as marcas se concentrem numa mensagem direta, podem surpreender os consumidores de outras formas. De Niro e Pacino, embora sejam ícones por direito próprio, raramente participaram de campanhas de moda, exceto uma com Zegna e Saint Laurent, respectivamente – e nunca o fizeram juntos. Muitas campanhas de luxo hoje estrelam continuamente os mesmos nomes do momento, como Bella Hadid e Kaia Gerber. Escolher estrelas de campanha fora do comum, mas ainda assim conhecidas e respeitadas, é uma forma de uma marca se diferenciar sem depender de chamarizes baratos.

Na jornada interminável dos profissionais de marketing de moda para se destacarem, eles devem lembrar que, às vezes, a coisa mais poderosa que podem fazer é simplesmente fazer os clientes sorrirem.

“As melhores histórias de marcas não exigem um anel decodificador”, disse Adamson. “Duas lendas, uma amizade icónica, zero truques. Numa era de campanhas excessivamente produzidas, a Moncler compreende o poder da simplicidade clássica.”