Uma grande quantidade de ganhos esta semana ajudará a responder a questões urgentes sobre uma série de empresas e setores. A recuperação da Vans é real? (Relatório do proprietário VF Corp. em 28 de outubro.) O que vem por aí? (Descubra no dia seguinte.)

Uma narrativa emergente da época de lucros das marcas maioritariamente de luxo que reportaram até agora é que talvez estejamos apenas a assistir ao início de uma recuperação na China. Recapitulando: um confinamento rigoroso e prolongado devido à Covid, o rebentamento da bolha imobiliária e a subsequente destruição do mercado bolsista travaram os gastos dos consumidores, especialmente em bens chamativos e de gama alta. Na semana passada, L’Oréal, LVMH e Hermès estavam entre as empresas que relataram melhorias no desempenho das suas marcas na China, embora a Hermès tenha sido rápida a alertar que a recuperação é “muito ligeira”.

Quem está reportando esta semana: A fornecedora de agasalhos de luxo Moncler reporta junto com a VF em 28 de outubro. Adidas e Next seguem no dia 29, com Puma, The Estée Lauder Cos., Crocs e Amazon em 30 de outubro.

O que eles disseram da última vez: Os ganhos desta semana pesam sobre as marcas que conseguiram evitar o pior da desaceleração.

Moncler e Crocs têm elogiado rotineiramente o seu sucesso na China nos meios de comunicação social e junto dos investidores, apesar de muitos dos seus rivais terem enfrentado dificuldades. Em julho, a Moncler creditou a “resiliência” na China por conter as vendas lentas na Europa e no Japão. As vendas da Crocs na China aumentaram 30% no segundo trimestre; a empresa atribui as suas parcerias com celebridades chinesas e a limpeza da distribuição no retalho para combater a fraca confiança do consumidor (para saber mais sobre a estratégia da marca de calçado para a China, consulte o nosso estudo de caso “O manual para ter sucesso na nova realidade da China”).

Para a Estée Lauder, a China é um ponto particularmente delicado, uma vez que os negócios estavam ligados ao retalho de viagens, que foi devastado pela pandemia e continuou a sofrer à medida que os consumidores chineses preferem cada vez mais marcas nacionais premium que competem directamente com as maiores linhas da Estée Lauder. No último trimestre, a empresa disse ter visto “sinais iniciais de estabilização” na China e esperava um crescimento percentual de meio dígito no futuro.

A Adidas transferiu sua produção considerável no país para atender o mercado local. Isso ajudou a empresa a aumentar as vendas, permitindo-lhe atender com mais agilidade às tendências locais e evitar as piores tarifas dos EUA (falaremos mais sobre isso daqui a pouco).

Fora de suas mãos: Como observou o diretor financeiro da Hermès, Eric de Halgouet, na teleconferência de resultados da empresa na semana passada, o consumo de luxo chinês depende da estabilização (se não da recuperação) do mercado imobiliário e da continuação da recuperação do mercado de ações deste ano.

A macroeconomia não é o único fator X para os relatórios das marcas na próxima semana. As suas chamadas sobre lucros acontecerão no momento em que o presidente Donald Trump embarca numa viagem à Ásia, onde se espera que se encontre com o líder da China, Xi Jinping, para negociar o fim de um impasse que viu a China restringir as exportações de metais de terras raras e a administração Trump ameaçar com uma tarifa de 100 por cento sobre produtos chineses, prevista para entrar em vigor em 1 de Novembro. Mas, como qualquer relojoeiro suíço lhe dirá, isso não significa que o pior cenário tarifário não acontecerá.

Mais adiante, o feriado do Dia dos Solteiros na China, em 11 de novembro, proporcionará a melhor leitura até agora sobre a mentalidade dos consumidores chineses. As expectativas da indústria da moda são baixas. Não acredite apenas na minha palavra. Aqui está a presidente-executiva da Prada, Andrea Guerra, na semana passada, logo após declarar que o pior já passou na China:

“Não creio que voltaremos a ver, num futuro próximo, o que vimos na última década”, disse ele aos analistas.

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