Numa corrida interminável pela relevância, desde o boom dos vídeos curtos no início da década de 2020, marcas e consumidores ficaram presos numa rolagem interminável. Com tendências rápidas, edições mais rápidas e algoritmos ainda mais rápidos, durante anos, as marcas perseguiram a viralidade no TikTok e no Instagram, enquanto os criadores eram empurrados para ciclos de produção cada vez mais implacáveis. Agora, a indústria está começando a mudar mais uma vez.

À medida que os fragmentos de comportamento do público e os criadores ficam cautelosos em construir seguidores inteiramente dependentes do alcance algorítmico, o YouTube está se reafirmando como um ator importante. Mais de 2,7 bilhões de pessoas em todo o mundo usam o YouTube todos os meses, tornando-o a segunda plataforma ou site mais visitado do mundo, depois do Google. No entanto, apesar destes números surpreendentes de utilizadores, nos últimos anos as marcas desviaram o investimento para conteúdos de formato curto em plataformas como Instagram e TikTok, o último dos quais representa agora quase 40% dos gastos com publicidade digital.

Em 2024, porém, uma pesquisa da agência de marketing social e influenciador Billion Dollar Boy descobriu que 70% dos profissionais de marketing planejavam aumentar a produção de conteúdo de criadores de formato longo no futuro. A Coach, por exemplo, experimentou “Story Sessions” episódicas que estendem o mundo de sua marca além das campanhas sazonais para formatos conversacionais conduzidos por entrevistas com nomes como a ginasta olímpica Sunisa Lee e a atleta de atletismo Tara Davis-Woodhall. Enquanto isso, a Chanel se inclinou para o conteúdo de bastidores em estilo documentário, incluindo filmes do BTS de suas campanhas de bolsas e produções de passarela. Da mesma forma, a Nike tem usado cada vez mais o YouTube para distribuir histórias longas de atletas nos últimos 12 meses, como acompanhar a primeira meia maratona do corredor americano de longa distância Grant Fisher em Nova York e documentar o retorno pós-lesão da medalhista de ouro dos 800m Keely Hodgkinson. Nesses vídeos, o envolvimento normalmente varia de 50.000 a dois milhões de visualizações.

“As marcas simplesmente seguem onde está a atenção do consumidor e adaptam-se às mudanças no comportamento do consumidor. Um aumento no consumo do YouTube na TV e uma rejeição de hábitos de rolagem passivos em favor de um consumo de mídia mais intencional ajudaram a impulsionar o investimento crescente da marca no formato longo”, diz Thomas Walters, diretor de inovação da Billion Dollar Boy. Outras plataformas estão tomando nota: no início deste ano, o Instagram lançou rolos de 20 minutos, enquanto o TikTok introduziu uploads de 60 minutos.

Mas o YouTube continua sendo o principal player de vídeo de formato longo. De acordo com pesquisa realizada por Voga Negócios e a agência de cultura jovem Archrival, no ano passado, 88% da Geração Z e da geração Y usam o YouTube para encontrar ou descobrir novos produtos. Esta influência estende-se também aos grupos mais jovens, com pesquisas da GWI sugerindo que até 78% dos membros da Geração Alfa utilizam o YouTube regularmente, tornando-o a plataforma de vídeo dominante na sua dieta mediática. Como resultado, o YouTube desempenha um papel cada vez mais central no processo de compra inicial, com o público mais jovem a utilizá-lo não apenas para entretenimento, mas também para descoberta de produtos e tomada de decisões.

“Todos os grandes criadores hoje são multiplataforma por padrão, mas definitivamente vemos o YouTube como a joia da coroa do portfólio de mídia”, diz Taylor Kelly, diretor de estratégia da Night Media, que gerencia talentos como Kai Cenat, Hasan Piker, as Kalogeras Sisters e o maior criador do YouTube, MrBeast, de 2018 a 2024. maior por negócio.”

O YouTube argumenta que a vantagem vem da escala de seu ecossistema de criadores, bem como de seu modelo de partilha de receitas de longa data. “Pagamos aos criadores há 20 anos e temos um programa de parceria do YouTube, onde pagamos uma participação nos lucros aos criadores com base em cada anúncio que vendemos e, nos últimos quatro anos, pagamos mais de 100 mil milhões de dólares a mais de três milhões de criadores”, afirma Brian Albert, diretor-gerente de parcerias de mídia e trabalhos criativos do YouTube. “Não há nenhuma plataforma no planeta Terra que tenha investido na economia dos criadores na mesma medida que nós, e isso realmente elevou os nossos criadores como a nova Hollywood, porque eles construíram estas comunidades incrivelmente apaixonadas que os procuram e sintonizam-se continuamente.”