Durante muito tempo, a indústria de beleza e cuidados pessoais tratou o envelhecimento como um problema a ser combatido, e o consumidor maduro como um nicho lateral, quase uma concessão estratégica.

Esse enquadramento não apenas envelheceu, ele se tornou economicamente insustentável. O Brasil envelhece em ritmo acelerado e, com isso, desloca silenciosamente o centro de gravidade do consumo. A chamada “economia prateada” movimentou cerca de R$ 1,8 trilhão em 2024 e deve alcançar R$ 3,8 trilhões até 2044, passando a responder por aproximadamente 35% do consumo domiciliar privado, de acordo com a Data8, em seu estudo Brasil Prateado. Isso não é tendência nem narrativa aspiracional: é macroeconomia aplicada ao varejo. E a beleza está diretamente no epicentro dessa mudança.

O problema é que o mercado ainda insiste em olhar para outro lugar. À medida que o consumo amadurece, cresce o desalinhamento entre quem sustenta a receita e quem ocupa o imaginário das marcas. Quando comunicação, design de produto e inovação continuam ancorados em códigos juvenis enquanto a base econômica migra para a maturidade, o debate deixa de ser simbólico. Não estamos falando apenas de etarismo. Estamos falando de erro de leitura de mercado, e erro de leitura tem impacto direto em portfólio, investimento e crescimento.

O mercado de luxo torna esse deslocamento ainda mais evidente. Por operar com consumo menos volátil, sustentado por patrimônio e recorrência, o luxo costuma antecipar movimentos estruturais. No Brasil, o contraste é claro: enquanto o mercado global passa por acomodação, o luxo nacional cresceu em média 12% ao ano entre 2022 e 2024, movimentou R$ 98 bilhões em 2024 e projeta chegar a R$ 150 bilhões até 2030 (Bain & Company). Mais relevante do que o crescimento é a qualidade dessa demanda. Cerca de 78% dos brasileiros de alta renda têm mais de 50 anos, concentrando aproximadamente US$ 860 bilhões em ativos líquidos, com projeção de chegar a US$ 1 trilhão até 2030 (Data8). É esse público que garante tíquete elevado, previsibilidade e estabilidade de margem, o chamado consumo de estoque, menos dependente de ciclos econômicos e de modismos geracionais.

Ainda assim, esse consumidor permanece fora do centro simbólico das marcas. Apenas 42% dos brasileiros com mais de 55 anos, da classe A, se sentem representados pela mídia e pela comunicação (data8, estudo Tsunami Prateado). A contradição é explícita: quem paga a conta não se vê na narrativa. Quando realidade econômica e discurso não se encontram, a consequência é perda de eficiência estratégica, não apenas de imagem.

Essa mesma lógica ajuda a explicar a mudança semântica que já está em curso no setor. O consumidor maduro não quer negar a idade; quer viver bem dentro dela. Termos como “anti-aging” perdem relevância, enquanto ganham espaço conceitos como “healthy aging”, “pro-aging” e “well-ageing”, não como escolha ideológica, mas como resposta a um novo critério de valor (FMI, Fórum Econômico Mundial). O desejo central passa a ser autonomia, conforto, vitalidade, equilíbrio emocional e qualidade de vida. Isso desloca a beleza de uma promessa estética para um papel funcional no cotidiano.

Beleza e cuidados pessoais são uma das poucas indústrias que acompanham o consumidor diariamente ao longo de toda a vida.

E nesse contexto que a economia climatérica se impõe como um dos territórios mais relevantes, e ainda tratados de forma pontual e fragmentada, do mercado brasileiro. Mulheres passam hoje cerca de um terço da vida no climatério, convivendo com sintomas recorrentes como ondas de calor, suor noturno, insônia, alterações de humor, queda capilar, ressecamento da pele e impactos cognitivos e emocionais. Mais de 50% relatam dificuldades importantes de sono, e 83% mencionam angústia ou sintomas depressivos em comunidades especializadas. Ainda assim, a maioria chega a essa fase mal-informada, em um cenário no qual apenas cerca de 20% dos ginecologistas são especialistas em menopausa e climatério, de acordo com a Data8. O resultado é uma jornada longa, fragmentada e pouco assistida, tanto do ponto de vista médico quanto do consumo.

Do ponto de vista do consumo, isso cria uma demanda contínua, e não episódica, por soluções que atravessam beleza, bem-estar e rotina doméstica. Cuidados com a pele focados em integridade e conforto, cuidados com o cabelo orientado à densidade e à saúde do couro cabeludo, produtos de higiene pessoal como desodorantes, cuidados íntimos e higiene oral, nutricosméticos, beauty-from-within, soluções não farmacológicas para termorregulação, fragrâncias funcionais e rituais de autocuidado deixam de ser apostas experimentais e passam a responder a dores reais, frequentes e pouco atendidas. O erro mais comum das marcas é tentar criar “uma linha para menopausa”. O movimento estratégico correto é redesenhar arquitetura de portfólio, linguagem e jornada a partir de ciclos de vida concretos, e não de rótulos demográficos.

A longevidade não cria apenas novos consumidores; ela muda o papel do consumo. A beleza deixa de operar como promessa estética idealizada e passa a funcionar como infraestrutura de autonomia cotidiana. O valor está no conforto da pele, no equilíbrio térmico, no controle de odores, no bem-estar íntimo, na qualidade do sono e no impacto emocional positivo do sensorial, reposicionando fragrâncias e produtos para o lar como ativos funcionais da saúde emocional.

Aspectos antes tratados como detalhe, como embalagem, rotulagem e instruções de uso, tornam-se decisivos para conversão, recompra e fidelização. O consumidor maduro lê rótulos, compara informações, valoriza transparência e penaliza ruído. Da mesma forma, a segmentação baseada apenas em idade cronológica revela seus limites. Autonomia, rotina, momento hormonal, estilo de vida e objetivos de bem-estar explicam muito mais o comportamento de compra do que o número no RG. Sem dados representativos, a personalização vira ilusão, e a IA passa a repetir, em escala, os mesmos erros e estereótipos já presentes nas decisões humanas e nos históricos de dados disponíveis.

A longevidade impõe, portanto, um reposicionamento silencioso, porém profundo. O mercado vai envelhecer com ou sem as marcas. A economia prateada já é central. O luxo mostra quem sustenta o crescimento. O climatério expõe uma demanda estrutural historicamente negligenciada. E a beleza deixa de ser discurso aspiracional para se tornar infraestrutura de vida cotidiana.

A pergunta que realmente importa não é se sua marca vai falar com o consumidor maduro, é se ela está preparada para gerar valor quando a maturidade deixar de ser exceção e passar a ser maioria do consumo? Porque, em um país que envelhece rapidamente, insistir em uma lógica juvenil não é apenas um erro cultural, é um erro estratégico.

Elaine Gerchon é especialista em Consumer & Market Insights, com foco em comportamento, consumo e leitura estratégica de mercado nos setores de beleza e cuidados pessoais. Com mais de 15 anos de atuação, trabalha na tradução de dados e tendências em decisões de inovação, posicionamento e crescimento, com olhar para a dinâmica do consumo na América do Sul.