Marcas de jóias independentes que muitas vezes lutam para sair da sombra de gigantes como Cartier e Tiffany estão descobrindo que há benefícios em ser o oprimido.

O luxo está sendo abalado pela incerteza econômica, sobrenatura cultural e, é claro, a política comercial mercurial do governo Trump. Para as grandes marcas, a lenta recuperação da China da pandemia e dos níveis tarifários dos EUA é problemas espinhosos sem soluções óbvias.

Essas forças globais também afetam pequenos joalheiros emergentes. Mas quando você está fazendo peças únicas para clientes ultra-ricos ou visitar seu fornecedor significa uma curta viagem de táxi em vez de um voo internacional, pode ser mais fácil adaptar sua abordagem.

“Temos sorte porque controlamos todas as partes da nossa cadeia de suprimentos”, disse Ana Khouri, artista e jóia de Nova York, que projeta peças exclusivas sob sua linha de joias de mesmo nome. “Não estamos terceirizando nos continentes. Conhecemos todas as pessoas que tocam em nossas jóias”.

Para ter certeza, as jóias estão se mostrando como a categoria mais resiliente do luxo, com o proprietário de Cartier e Van Cleef & Arpels Richemont e outros gigantes de luxo duro relatando fortes resultados, mesmo quando a bolsa e as marcas prontas para vestir lutam.

Para montar essa onda, as marcas independentes ainda precisam encontrar seu nicho em um mercado que ainda seja dividido em grande parte entre nomes grandes e conhecidos e varejistas sem marca. De acordo com a McKinsey, as jóias da marca representam apenas 20 % do mercado global de jóias finas.

Em vez de tentar inventar a próxima pulseira de amor, pequenas marcas estão se esforçando para atender a uma demanda por singularidade de que as casas herdadas possam lutar para cumprir.

“Hoje, os clientes estão procurando algo único, mais uma declaração pessoal”, disse Takeshi Yokota, co-fundador da marca de jóias do Japão e de Los Angeles, Kimitake, que para uma coleção recente de colares usava cordões samurais trançados japoneses tradicionais. “As marcas herdadas têm histórias longas e incorporam tradições. Como uma marca mais nova, não temos esses elementos.”

Essa mesma abordagem pode ajudar pequenas marcas a navegar em um mercado turbulento. As empresas já conhecidas por usar materiais alternativas podem se aprofundar nesses experimentos para desviar os preços de ouro e prata, por exemplo.

“Os conglomerados dependem de relações comerciais estáveis ​​e demanda global”, disse Fflur Roberts, chefe de produtos de luxo da Euromonitor. “Mas marcas menores e independentes – especialmente aquelas que trabalham em mercados únicos ou fonte localmente – geralmente são mais resilientes”.

Um ponto de vista distinto

As jóias altas esculturais de Ana Khouri oferecem um contraponto meditativo ao luxo tradicional. Suas peças são extremamente limitadas ou únicas – a única exceção é as pequenas edições de cápsulas vendidas exclusivamente nas butiques da linha, com um máximo de 100 peças por design.

Esse nível de exclusividade aumenta ainda mais dois pilares centrais de luxo que se perderam em muitas casas de moda em ritmo acelerado: longevidade e qualidade.

“Para jóias altas, a chave é ter a melhor qualidade, materiais e designs exclusivos”, disse Khouri. “Desde que o mantenho pequeno, posso ser muito discernido e confiar em meus instintos – não tenho que passar por dezenas de aprovações antes de perceber minhas idéias.”

A crescente diversificação do cliente de joalheria – incluindo mais homens comprando para si – anda de mãos dadas com as possibilidades de novas marcas de jóias distintas. Muitos consumidores estão procurando alternativas de nicho à medida que se tornam mais decisivas em seu estilo pessoal.

A expressão emocional está no coração dos pontos fortes da jóia – especialmente com o ponto de vista único que uma pequena marca pode oferecer. As jóias são frequentemente compradas como uma comemoração marcante, mas como os compradores aspiracionais da Gen-Z parecem estar cada vez mais procurando jóias-não bolsas-como sua primeira compra de luxo, o peso emocional das jóias é infundido em sua desgaste cotidiana.

“Isso não é uma tendência”, disse Katia de Lateyrie, ex -líder de inovação da LVMH para relógios e jóias. “As pessoas estão mais informadas, mais curiosas e com mais fome de criatividade do que nunca. As jóias são onde as encontram.”

Boca a boca e conexões pessoais

Pequenas marcas de jóias finas podem construir um negócio sustentável a partir de alguns clientes dedicados. Para Jessica McCormack, ajudou que um desses primeiros clientes foi Zoe Kravitz. A atriz fez amizade com McCormack, então concordou em se tornar um embaixador pago ”, disse Leonie Brantberg, executiva-chefe da Jessica McCormack, com sede em Londres, conhecida por sua abordagem distinta da Diamond Jewellery.

“Tivemos muita sorte com a Zoe. Como uma marca desconhecida, você tem menos de um segundo para capturar a imaginação do consumidor”, disse ela. “Zoe com suas tatuagens e estilo urbano representa a mulher moderna que compra jóias.”

A marca, fundada em 2008, agora tem duas lojas em Londres e abriu um carro -chefe de Nova York em maio. Cerca de metade de seus clientes compra peças pelo menos anualmente.

“Nosso pedido médio é de US $ 20.000”, disse Brantberg, “não precisamos adquirir toneladas de novos clientes para crescer”.

Para Kimitake, o Buzz é construído através de experiências e conexões de Hollywood.

“Eventos como Sushi Omakase vamos convidar as pessoas a experimentar as jóias intimamente”, disse Yokota. “Criar um burburinho localmente é fundamental. O estilista de Taylor Swift veio a um de nossos eventos – é assim que obtemos exposição de celebridades”.

Preços dos materiais disparados

As pequenas marcas precisam lidar com os crescentes custos de produção, como seus maiores concorrentes, apenas com menos recursos. Isso pode ser voltado para o seu proveito, no entanto.

“Estamos de olho nas tarifas, mas não somos tão afetados quanto as marcas maiores – podemos girar mais rapidamente e mantendo as operações magras”, disse Yokota. “Com uma equipe de seis entre os EUA e o Japão, nossas operações são muito econômicas.”

Além das tarifas aumentando o custo de venda nos EUA, os preços do ouro aumentaram mais de 40 % no ano passado (os dois estão relacionados; a incerteza sobre a direção da economia dos EUA levou muitos investidores a comprar ouro como um ativo teoricamente mais estável do que as ações ou moedas).

Algumas marcas aumentaram os preços, incluindo o Kimitake em fevereiro. “Os clientes que compraram antes sentem que chegaram cedo”, disse Yokota.

Novos materiais são uma maneira de contornar as pressões de preços.

A marca completa de Londres usa bastante prata e ouro, que banharam seus “brincos de scrunch” virais usados ​​por celebridades como Rosie Huntington-Whiteley e Maya Rudolph. No entanto, a marca também incorpora materiais criativos, como a resina.

Como uma pequena marca, temos a liberdade de continuar experimentando novos materiais ”, disse a diretora criativa Anna Jewsbury.

O crescimento de pequenas marcas de jóias aponta para uma mudança de valor entre os consumidores de luxo, reorientando -se em herança que têm significado profundo e pessoal.

“Há uma razão pela qual é chamado duro luxo ”, disse De Lateyrie, “Ele vai durar e pode ser compartilhado com a próxima geração, tem mais valor emocional. Uma bolsa pode durar décadas, uma boa joia por séculos”.