Marcas de cuidados com a pele de prestígio estão andando na corda bamba.

Para justificar os seus preços mais elevados, os clientes esperam produtos comprovados e aprovados por especialistas, factores que se prestam à distribuição em spas médicos, clínicas de estética e consultórios médicos. “(Os clientes) estão mais interessados ​​em linhas profissionais, porque lá eles realmente veem uma diferença tangível em sua pele”, disse Madalaina Conti, uma esteticista radicada em Nova York que vende linhas profissionais como Face Reality, focada em acne, e Environ antienvelhecimento, em sua clínica. Os cuidados com a pele de qualidade médica são um grande mercado – de acordo com o Boston Consulting Group, os cuidados com a pele dispensados ​​por médicos e profissionais representam uma indústria de US$ 2,4 bilhões somente nos EUA.

É difícil acelerar o crescimento sem estar presente em grandes varejistas como Sephora, Mecca e Space NK, que também funcionam como motores de marketing. Mas à medida que estes retalhistas apostam no conceito de “brincadeira”, acrescentando expositores ao estilo Candyland e marcas centradas nos jovens, estão a ser menos vistos como destinos para marcas de cuidados de pele premium que necessitam de educar os consumidores.

Nos últimos anos, para aumentar a sua base de clientes, as linhas profissionais que antes só eram encontradas em consultórios médicos e clínicas de estética tornaram-se mais amplas, enquanto as marcas que procuravam reforçar a sua credibilidade mudaram para dentro das clínicas. A marca sul-africana de cuidados com a pele Environ foi distribuída exclusivamente em canais profissionais durante 30 anos, mas foi lançada num número seleccionado de lojas Space NK em Abril, enquanto a marca Sephora Allies of Skin foi lançada num número seleccionado de consultórios médicos este ano. A linha britânica de cuidados de pele premium Medik8 foi adquirida pela L’Oréal em junho por um valor estimado de mil milhões de dólares com o objetivo de expandir a sua distribuição global, enquanto outras marcas como Skinceuticals (também no portefólio da L’Oréal) e IS Clinical continuam a encontrar tração tanto no canal profissional como em retalhistas como Sephora e Violet Grey.

“Estar em um consultório médico tem esse ingrediente secreto que dá (à marca) outra camada confiável de defesa”, disse Karen Raghaven, presidente da Allies of Skin.

Novos varejistas surgiram na esperança de criar mercados de cuidados com a pele aprovados por especialistas, como Dermstore ou o novo Aire Health, cofundado por dermatologistas, mas é difícil se destacar em uma prateleira digital.

Também é difícil conquistar clientes. Elizabeth Grace Hand, uma esteticista que mora no centro de Nova York, relembrou um emprego anterior como vendedora da linha de luxo Dr. Barbara Sturm. “Era muito difícil vender (o produto), porque as pessoas saberiam que eu era o representante de vendas e pensariam que eu era tendenciosa”, disse ela.

Em sua clínica no SoHo, Stallë Studios, Hand vende marcas como Augustinus Bader e Bioeffect, e as vendas de produtos agora representam cerca de 25% de seu negócio. “As pessoas realmente confiam em nossas recomendações”, disse ela.

O poder do profissional de cuidados com a pele

A demanda por cuidados com a pele credenciados profissionalmente nunca foi tão alta. Os consumidores têm aumentado constantemente a sua adesão a procedimentos cosméticos minimamente invasivos (conhecidos como “ajustes”) e, no processo, tornaram-se mais criteriosos em relação aos ingredientes e regimes de cuidados com a pele. “Falamos sobre (cuidados com a pele) em quase todas as consultas”, disse a Dra. Ranella Hirsch, dermatologista de Boston, dizendo que os clientes costumam vir com dezenas de perguntas sobre produtos que viram online.

A sobreposição entre a indústria da estética e a beleza é visível nos pipelines de produtos de marcas independentes e de propriedade de conglomerados, como Educated Mess e Murad, que lançaram produtos para imitar procedimentos no consultório ou complementar os seus efeitos. Raghaven disse que os produtos que funcionam em sintonia com os procedimentos estéticos também estão crescendo em popularidade, à medida que os clientes procuram solucionar a flacidez da pele causada pela perda de peso induzida pelo GLP-1 ou pela vermelhidão causada por tratamentos rejuvenescedores a laser.

Ao mesmo tempo, marcas acessíveis como The Ordinary e Cerave provaram que as suas fórmulas podem competir em eficácia e removeram grande parte da fumaça e dos espelhos do marketing com as suas campanhas publicitárias francas.

Isso coloca os fabricantes de cuidados de pele de prestígio numa situação mais difícil de provar o seu valor e também de criar um nicho de retalho adequado. “Vimos uma mudança real em quem (os clientes) basearão suas decisões de cuidados com a pele”, disse Annette Rubin, executiva-chefe da linha profissional de cuidados com a pele Hydropeptídeo, que vende com fornecedores autorizados, bem como em lojas online como Dermstore. “É um aumento de poder para o profissional de cuidados com a pele.”

O endosso profissional é necessário para solidificar a autoridade de uma marca e apresentá-la a alguns de seus clientes mais fiéis. Mas se as marcas se concentrarem apenas na construção de relacionamentos com dermatologistas e esteticistas, poderão perder a oportunidade de construir uma marca que também ressoe junto dos consumidores. As marcas de cuidados da pele de prestígio que desfrutam de maior sucesso oferecem eficácia clínica e fazem com que os clientes sintam que também podem se conectar com elas no nível da marca.

Escolhendo o canal

Escolher o caminho da distribuição profissional não exclui necessariamente a entrada no varejo especializado, mas gerenciar ambos pode ser uma tarefa difícil. Canais profissionais, como consultórios de dermatologistas, exigem muito combate corpo a corpo: médicos e esteticistas são clientes exigentes e devem estar verdadeiramente convencidos da proposta de valor de uma marca para concordar em estocá-la. Esse processo pode envolver educação, amostragem e gerenciamento de relacionamento dispendiosos.

Entretanto, grandes retalhistas como a Sephora precisam de investimentos pesados ​​para garantir que as marcas tenham visibilidade nas lojas. Para a IS Clinical, com sede na Califórnia, a adição da distribuição seletiva no varejo foi calibrada com base nos benefícios exclusivos de cada varejista. O lançamento do spa da Barneys New York, a agora extinta loja de departamentos de luxo, não aumentou significativamente as vendas, mas melhorou o reconhecimento e a imagem da marca, disse o cofundador Bryan Johns. Uma parceria mais recente com a Violet Grey, outro retalhista de luxo conhecido pela sua seleção de produtos rigorosamente editada, “foi muito útil para levar (a marca) a celebridades e influenciadores”, disse Johns.

Na Environ, o lançamento no varejo também traz benefícios de marketing, por isso a marca lançou uma seleção editada de produtos no Space NK. “Sabíamos que seria muito bom aumentar o conhecimento da marca”, disse Tracy Tamaris, cofundadora do Instituto Internacional para o Envelhecimento Ativo, distribuidor da Environ no Reino Unido.

Uma presença bem-sucedida no varejo precisa ser enfatizada pela educação, disse Raghaven, da Allies of Skin, acrescentando que a marca investiu pesadamente no treinamento de pessoal para garantir que os consultores de vendas possam orientar os clientes sobre os produtos certos. Ainda assim, ela disse que é um desafio, e que mesmo que uma marca tenha uma forte distribuição nas principais clínicas de estética e retalhistas movimentados, a educação e a defesa também precisam de ser consistentes nas redes sociais, razão pela qual a marca também estava a “dobrar a aposta” nos influenciadores.

“Não pode ser algo como ‘ah, esse representante de vendas me disse que era uma das melhores marcas’”, disse Raghaven. “Também é que um dermatologista está recomendando isso a eles.”

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