A Harrods deve realizar sua reforma mais ambiciosa na memória recente: uma expansão multimilionária de seu departamento de jóias e relógios finos para criar um novo destino de dois andares para a categoria no chão e no porão de sua flagship de Londres.

O projeto, que foi aprovado pelas autoridades de planejamento da cidade na última sexta -feira, começará no próximo ano, a empresa confirmou para O negócio da moda. Ele marcará a maior e mais arquitetonicamente significativa reconstrução do prédio de 175 anos em Knightsbridge e exigirá remover parte da laje do piso para criar um espaço de altura dupla.

“A escala dessa transformação é realmente significativa”, disse o diretor -gerente da Harrods, Michael Ward, em comunicado. “Embora eu não cite uma figura específica, posso dizer que ele representa um investimento várias vezes maior do que qualquer desenvolvimento anterior da loja em Harrods modernos”.

Após a conclusão, o novo departamento de relógios e jóias contará com duas escadas rolantes curvas – o primeiro do gênero na Europa, segundo Harrods – que pretendem criar um grande senso de chegada. O espaço em si será completamente novo, com entradas arqueadas, colunas de mármore e uma réplica do teto do edifício da década de 1920.

O novo destino introduzirá um formato inovador no ambiente tradicional da loja de departamentos: em vez de exibir a variedade em caixas de vidro com várias bibras, o espaço criará butiques “verticais” de dois andares individuais para os maiores parceiros de marca da Harrods na categoria, de acordo com Beth Hannaway, diretor de compra de jóias finas e relógios. Cada boutique terá seu próprio conjunto de escadas ou elevador e oferecerá uma experiência de compra mais íntima semelhante às lojas da Monobrand Street.

“Estaremos mudando a própria estrutura do edifício”, disse Hannaway. “Não há comparação real no ambiente de relógios e joias de várias marcas, e é por isso que é tão emocionante para nós, porque estamos fazendo algo que ninguém terá experimentado antes”.

Também será uma oportunidade para os parceiros de marca menores oferecerem uma experiência de varejo personalizada sem precisar operar lojas próprias, acrescentou.

O projeto, que ainda não tem uma data de conclusão e provavelmente exigirá anos para realizar, visa capturar o momento do setor de luxo duro em rápido crescimento. Os relógios e as jóias finas estão programadas para superar o luxo em geral este ano, com as jóias de marca em particular que devem crescer a uma taxa anual composta de 8 a 12 % entre 2019 e 2025, de acordo com a pesquisa da McKinsey e da BOF, ou três vezes mais rápida que o mercado total.

“No último número de anos, jóias altas e horologia em particular estão no topo da pirâmide e foram incrivelmente resistentes para nós”, disse Hannaway. “O forte desempenho geral claramente nos deixa em uma boa posição para primeiro ter a confiança para investir na categoria”.

Para Harrods, que pertence ao braço de investimento do fundo soberano de riqueza do Catar, o luxo duro se recuperou dramaticamente desde a pandemia. A oportunidade de renovar a categoria está em oferecer aos compradores uma experiência totalmente nova para comprar um Rolex ou um anel de diamante de cinco quilates. A união de relógios e jóias em um espaço, em vez de departamentos separados, também reflete o comportamento de mudança dos consumidores de hoje, de acordo com Ward.

“A noção desatualizada de relógios serem uma compra e jóias ‘masculinas’ e femininas não reflete mais a maneira como nossos clientes ou parceiros de marca se envolvem com a categoria”, disse ele.

A hospitalidade será outro foco no novo destino. Por exemplo, a Harrods planeja usar sua oferta existente de alimentos e bebidas, que inclui vários restaurantes e um novo mercado, como serviços adicionais para clientes da boutique de joias.

A aprovação do Royal Borough de Kensington e Chelsea significa que a Harrods agora pode entrar em contato com os parceiros da marca na concepção de seu novo espaço. Atualmente, a Harrods estoca como Cartier, Van Cleef & Arpels e Audemars Piguet.

“Quando a equipe relembra cinco ou 10 anos após a conclusão, o sucesso será medido por uma referência clara: que Harrods é inequivocamente reconhecido como o destino global final para o luxo duro”, disse Ward.