À medida que as economias e as paisagens políticas mudam, os segmentos de consumidores de beleza estão evoluindo, desde a crescente classe média em mercados como a Índia até expatriados ricos nos Emirados Árabes Unidos. Enquanto isso, a migração e a urbanização estão misturando normas de beleza cultural globalmente, enquanto o crescimento da polarização de riqueza está fragmentando os padrões de gastos tradicionais.

Em nenhum lugar isso é mais verdadeiro do que no mercado dos EUA, onde hábitos de beleza e gastos estão divergindo e exacerbados pelo aumento das lacunas de riqueza.

O mercado de beleza dos EUA está se tornando cada vez mais fragmentado

As disparidades de riqueza estão apertando a camada e os serviços do preço médio

• Além da fragrância, mais consumidores dos EUA dizem que estão gastando menos em beleza em categorias em 2025 do que em 2023. Isso é mais evidente em cabelos, onde mais consumidores dizem que gastaram apenas US $ 35 em beleza nos últimos seis meses (48 % em 2025 vs 29 % em 2023).
• Enquanto muitos consumidores americanos estão reduzindo os gastos, os compradores de alta rede continuam em grande parte, continuando a gastar, alimentando o crescimento na extremidade superior do mercado. Com a crescente disparidade de riqueza, os preços intermediários provavelmente verão pressão contínua, pois os consumidores sentem a necessidade de apertar suas cordas da bolsa.
• O uso dos serviços de beleza e spa nos EUA cresceu – mais de um terço dos consumidores os usam em 2025 em comparação com 22 % em 2023 – mas alguns usuários começaram a negociar ou estender o tempo entre as consultas.

O bem -estar continuará a crescer, especialmente em camadas de preços mais altos

• 44 % dos consumidores definem a beleza como cuidar da mente e do corpo e mais de 50 % dos consumidores consideram que os produtos para a pele são um dos principais contribuintes para suas rotinas de bem -estar, semelhante ao exercício físico.
• Espera -se que o uso de suplementos de beleza cresça. 27 % dos consumidores dos EUA os tomam regularmente e 43 % estão interessados em usá -los. Há espaço em branco para produtos e inovação mais acessíveis, como novos formatos personalizáveis ou suplementos de creatina comercializados para mulheres.

Uma base de consumidor heterogênea requer estratégias multifacetadas

• As marcas devem navegar em uma paisagem constantemente em mudança e vasta das necessidades do consumidor – desde as diferenças no tom de pele e no tipo de cabelo até as preferências culturais. As ofertas de produtos para localização e estratégias de entrada no mercado é uma maneira de ficar à frente. Por exemplo, adicionar espanhol à embalagem nos EUA pode ressoar com os quase 15 % das famílias que falam espanhol.

Na China, o mercado de beleza está se recuperando lentamente, enquanto as marcas locais e a IA aumentam a intensidade competitiva

O mercado de beleza chinês mostra sinais de recuperação à medida que os consumidores se adaptam

• A incerteza econômica permanece, mas os compradores de beleza chineses são cautelosamente otimistas. 76 % dos consumidores percebem que os cosméticos coloridos e coloridos são acessíveis e 60 % e 50 % aumentaram seus gastos nessas categorias nos últimos 12 meses, respectivamente.
• O envolvimento da beleza permanece forte – cerca de 50 % dos consumidores tentam pelo menos uma nova marca a cada três meses, em comparação com cerca de 30 % na Europa. Também há muita confiança na eficácia dos produtos para a pele.

Jovens consumidores chineses percebem a beleza doméstica como líder de mercado

• As marcas domésticas representam cerca de metade dos sacos de beleza dos consumidores. A Gen-Z favorece os rótulos locais por seu valor e eficácia percebidos mais do que as gerações mais velhas. À medida que o poder de gastos desta coorte aumenta, suas preferências moldarão cada vez mais o mercado mais amplo. Embora as marcas estrangeiras continuem liderando o nível premium, o crescimento limitado da classe média significa que as marcas devem encontrar novas maneiras de atrair consumidores conscientes do valor a longo prazo-e competir com os players locais que enfatizam a acessibilidade.
• No período médio, as marcas estrangeiras provavelmente manterão seu apelo entre consumidores mais ricos, com a beleza de ponta que retornará ao crescimento moderado. Um em cada cinco consumidores diz que recentemente escolheram experimentar uma nova marca porque é uma marca premium ou de luxo.

Os consumidores estão mais abertos à IA em beleza do que outros mercados

• 83 % dos consumidores acreditam que a IA pode oferecer melhores recomendações de beleza do que as pessoas, dando às marcas uma oportunidade clara de criar ferramentas de IA voltadas para o consumidor, incluindo a IA Agentic (que opera sem supervisão humana).
• O aumento do uso de dispositivos de beleza e alta confiança na IA criam condições favoráveis para ferramentas conectadas que sincronizam com aplicativos para oferecer experiências personalizadas.

Na Europa, os consumidores estão priorizando a acessibilidade, enquanto o multiculturalismo está mudando as preferências

Os consumidores europeus estão mais focados no preço do que antes

• Em toda a Europa, a inflação ultrapassou o crescimento dos salários nos últimos cinco anos (a uma taxa de crescimento anual composta de 4 % vs 3 %), atingindo o pico de 8 % em 2022. Hoje, um em cada quatro consumidores diz que a beleza não é acessível – subindo a um em dois em duas fragrâncias.
• Com a sensibilidade dos preços que se espera persistir, as normas culturais em torno de que beleza deve custar também os hábitos de compra. Canais de massa como farmácias (por exemplo, DM) e supermercado (por exemplo, Carrefour), enquanto as lojas de especialidade e departamento premium podem enfrentar ventos de cabeça.
• Para sustentar o crescimento, as marcas premium, em particular, devem limitar a exposição a canais de terceiros não autorizados e reformular sua proposta de valor, inclusive através da educação de produtos, presentes e ocasiões especiais.

À medida que a base do consumidor se expande, as preferências de beleza evoluirão

• A parcela de imigrantes na Europa aumentou de 10 % em 2010 para 13 % projetados em 2024, com variação por país.
• Mais consumidores com tons de pele variados, tipos de cabelo e perspectivas sobre normas de beleza significam que as marcas provavelmente verão a demanda por sortimentos de produtos mais vasos.

Players grandes e estabelecidos podem se beneficiar do mercado mais lento

• Os europeus adotam novas tendências mais lentamente do que outras – apenas 30 % tentam uma nova marca a cada três meses em comparação com 40 % globalmente. Menos de um em cada quatro compradores com mais de 50 anos tente um novo produto a cada três meses, e metade o faz menos de uma vez por ano. Há uma oportunidade de fortalecer a lealdade com os consumidores por meio de franquias de heróis e produtos de suplemento de alta reprodução, como na cuidados com a pele.

À medida que a riqueza do consumidor no Oriente Médio aumenta, a beleza premium está prosperando

O crescimento contínuo de famílias ricas poderá alimentar marcas na região

• O McKinsey Global Institute estima que o número de famílias com renda anual acima de US $ 250 mil triplicará nos Emirados Árabes Unidos e dobrará em KSA entre 2025 e 2050. Os expatriados são um fator de crescimento importante (com cerca de 90 % nos Emirados Árabes Unidos e espera -se que represente aproximadamente 45 % na KSA em 2035, de acordo com GM).
• A beleza sofisticada deve crescer na região. Mais consumidores nos Emirados Árabes Unidos e na KSA dizem que os preços premium são justificados do que outras regiões. Cerca de 90 % consideram os produtos de beleza acessíveis, apresentando uma forte oportunidade para as marcas de prestígio e de luxo expandirem e criar lealdade.

O apetite pela beleza é alto entre produtos e serviços

• Os consumidores dos Emirados Árabes Unidos e da KSA estão abertos a novos produtos, com quase dois terços tentando pelo menos uma nova marca a cada trimestre. Na KSA, 25 % dizem que o posicionamento de ponta os motiva a tentar algo novo.
• Os tratamentos de spa e outros serviços de beleza são amplamente utilizados, com três quartos dos consumidores envolvidos neles. Metade dos não usuários está interessada em experimentá-los. As marcas de ponta têm a oportunidade de colaborar com hotéis, spas e clínicas de luxo para oferecer experiências de marca.

A região pode experimentar um aumento de marcas locais – além da fragrância

• A região mostra lealdade duradoura a casas de fragrâncias com fortes raízes locais, como Amouage, Arabian Oud e Kayali. No médio prazo, novos desafiantes locais também poderiam surgir em outras categorias, tornando essencial marketing e audição social em tempo real.
• O profundo insight cultural será propício ao sucesso, especialmente em áreas de nicho, como tratamentos para perda de cabelo e maquiagem de “glamour completo”.

No Japão e na Coréia, as expectativas de beleza permanecem altas à medida que as escolhas são abundantes

A pressão social sobre a aparência permanece alta

• Gen-Z e Millennials experimentam a maior pressão social em torno da beleza, com 45 % na Coréia do Sul e 33 % no Japão relatando fortes expectativas externas, mais altas do que seus pares em outros países.
• Os consumidores coreanos são os principais adotantes de ferramentas de beleza em casa, como Gua Sha e LED Face Masks, com uma em cada três usando-as e 40 % dos não usuários que expressam interesse neles. Isso indica um espaço branco para produtos tópicos que complementam tratamentos em casa ou apóiam a recuperação de procedimentos na clínica.

A concorrência da marca está intensificando

• O rápido avanço do produto tornou os consumidores discernindo muito em meio à crescente escolha, priorizando a transparência, eficácia e experiência geral de ingredientes, bem como textura e distribuição do produto. As marcas devem comunicar claramente o que torna suas fórmulas únicas, mantenha -se à frente da inovação de ingredientes e da tecnologia e, quando relevante, apresenta validação de especialistas na marketing de produtos para fortalecer a credibilidade.
• Na Coréia, varejistas como a Dollar Store, Daiso Korea, estão ganhando força com consumidores preocupados com o orçamento, adicionando versões menores ou reembaladas de marcas normalmente vendidas em locais mais sofisticados, como o varejista especializado Olive Young. 42 % dos consumidores relatam a compra de beleza em canais mais baratos nos últimos 12 meses.

Há sinais de saturação de beleza

• Enquanto a K-Beauty alimenta a emoção na descoberta de novas marcas globalmente, os sinais de fadiga doméstica estão surgindo. Cerca de metade dos consumidores japoneses e coreanos preferem manter as marcas que conhecem. Essa tendência pode se tornar mais pronunciada à medida que as populações envelhecem.

O aumento da riqueza e os gastos de beleza em mercados de crescimento como a Índia e o Brasil merecem estratégias locais

Em mercados em crescimento como a Índia e o Brasil, onde 58 % e 51 % dos consumidores aumentaram sua frequência de compra de beleza no ano passado, respectivamente – em comparação com apenas 28 % em outras geografias – O aumento da renda está incentivando os consumidores a gastar mais em beleza. Como tal, os consumidores estão negociando de níveis mais baixo e médio e superior da beleza em massa. As marcas podem considerar adicionar produtos com preços marginalmente mais altos de adesivos, como na pele, com ingredientes especiais ou edições limitadas.

Uma parcela crescente de consumidores de alta rede está impulsionando o crescimento da beleza premium, com marcas internacionais ainda percebidas como tendo desempenho superior. Para aumentar a participação de mercado, as marcas premium podem atingir um perfil mais amplo do consumidor por meio de produtos básicos e amostragem direcionada.

Os consumidores da Índia e do Brasil exibem abertura para experimentar novos produtos e marcas, com a Índia vendo uma enxurrada de desafiantes locais, como D’E You, minimalista, Asaya e 82 ° E. Esses desafiantes geralmente se concentram nas necessidades e nos casos de uso específicos para o consumidor indiano.

O poder de celebridade permanece incomparável no mercado de beleza da Índia

• Os consumidores indianos têm duas vezes mais chances de serem influenciados por celebridades; Um em cada cinco compradores indianos pretende cheirar como sua celebridade favorita ao comprar perfumes, em comparação com uma média de um em 14 em outras regiões.
• As marcas que visam escalar no mercado podem se beneficiar da associação certa. Celebridades na marca podem atuar como um poderoso impulsionador de confiança, apelo aspiracional e engajamento (30 % dos consumidores confiam mais nesses formuladores de gosto).

A venda direta digital pode ajudar a explorar a cultura comercial do Brasil

• A venda direta serve como um canal principal no Brasil e na América Latina mais ampla, com marcas como Avon e Natura liderando no espaço. À medida que a adoção digital acelera, o comércio ao vivo tem o potencial de evoluir o modelo de vendas diretas.
• O comércio ao vivo representa uma oportunidade considerável; 19 % dos consumidores assistiram a um show ao vivo no último ano e 61 % dos outros expressaram interesse. Para marcas internacionais, a venda direta digital pode ser tão atraente quanto os varejistas de terceiros.

Como os executivos devem responder?

• Alinhe a estratégia da marca para a evolução dos padrões de riqueza e migração, reconhecendo mudanças estruturais, como o aumento dos consumidores de língua espanhola nos EUA e comunidades diásporais no Oriente Médio.
• Adapte as abordagens de entrada no mercado para refletir as distinções locais, usando idéias do consumidor para adaptar as mensagens às nuances culturais.
• Entenda o consumidor-alvo por meio da micro-segmentação para evitar suposições de comportamento homogêneo, mesmo dentro de um único mercado.

Este artigo apareceu pela primeira vez em O estado da moda: volume de beleza 2Assim, Um relatório aprofundado sobre o setor de beleza global, co-publicado pela BOF e McKinsey & Company.