Uma vez que o temido inimigo da High Street e vale mais de £ 5 bilhões (US $ 6,8 milhões), o varejista de moda on -line ASOS viu sua queda de valor à medida que enfrenta dificuldades que poderiam anunciar a morte da moda rápida.

O vendedor de Londres abandonou o FTSE 250 com um gemido nesta semana, avaliado em cerca de £ 320 milhões.

Há quatro anos, a ASOS e seu colega fornecedor de moda rápida on -line estavam crescendo enquanto a rua principal sofria de bloqueios de pandemia da Covid, e os compradores em grande parte domésticos tinham dinheiro de sobra para roupas de lazer desleixadas.

Eles acharam que os compradores haviam sido permanentemente convertidos em compras on-line e estocados de acordo, apenas para a ASOS se encontrar com uma ressaca de estoque de 1 bilhão de libras, pois, pós-pandêmica, jovens e idosos mais uma vez desfrutaram da liberdade de experimentar roupas e perseguir a rua alta.

No final de 2021, Nick Beighton renunciou ao fato de o diretor executivo com lucros descendentes – e o novo chefe, José Antonio Ramos Calamonte, ainda não conter o declínio.

Pippa Stephens, analista sênior da Globaldata, diz que a marca, que comemorou seu 25º aniversário este ano, está lutando para amadurecer com seus clientes ou conquistar uma nova geração: “Seus estilos geralmente são jovens demais para os compradores milenares que cresceram com isso, ainda que não atraem consumidores gen-z”.

O mesmo pode ser dito de seu colega jogador de moda rápido Boohoo. Menos de uma década atrás, o Boohoo e sua marca irmã Pretty Little Thing estavam por trás de eventos Splashy nos EUA, apresentando os Kardashians ou a modelo Jordyn Woods. Hoje, Pretty Little Thing está à venda e o Boohoo renomeou seu grupo Debenhams, aparentemente focado em perseguir os compradores de meia-idade, refazendo a loja de departamentos on-line.

John Stevenson, analista de varejo da Peel Hunt, diz que a estratégia de Debenhams indica que praticamente “jogou a toalha” na moda rápida. “Eles se afastaram completamente do que eram. Perseguir um preço não é um mercado em que eles vêem um futuro. A margem entrou em colapso.”

O pivô ocorre quando ASOS e Boohoo enfrentam uma competição muito mais nítida, seja das sessões de moda ousada da Zara, os preços baratos de Shein e o domínio das mídias sociais, as pechinchas pontuais do especialista em segunda mão ou as bargos únicas do próximo opções de escolha e entrega.

O mercado também é difícil. As vendas de moda on -line retornaram a superar a High Street no ano passado, com vendas acima de 3 %, para 34 bilhões de libras, de acordo com Mintel, mas em geral “as pessoas são mais cautelosas sobre as compras”, de acordo com o diretor associado de pesquisa de varejo de moda da empresa de mercado, Tamara Sender Ceron.

O preço tornou -se importante, pois os compradores têm menos a gastar e a moda está competindo com muitas outras opções, desde férias e festivais de música até contas por telefone e serviços de streaming.

“(ASOS) atende principalmente a jovens consumidores, que têm menor renda discricionária e, portanto, estão vendo uma maior tensão em suas carteiras, fazendo com que eles priorizem o valor ao dinheiro, mudando para concorrentes ainda mais baratos ou negociando com marcas mais premium que oferecem qualidade superior”, diz Stephens.

Nesse ambiente, o mercado fundado na China, Shein, prejudicou os gostos de Boohoo e ASOS no preço e se mostrou mais ágil em marketing e moda, para que agora seja responsável por 2 bilhões de libras em vendas no Reino Unido.

Hoje, um terço das mulheres de 16 a 24 anos compra suas roupas de Shein, de acordo com Mintel, uma grande mordida do coração de vinte e poucos anos da ASOS. “O crescimento de Shein e Temu é um fator enorme (no declínio das vendas da ASOS), diz Ceron.“ É particularmente bem -sucedido entre os compradores mais jovens.

“É também uma ameaça para outros varejistas de moda, como Primark e H&M, devido ao seu modelo de preço ultra-baixo com o qual ninguém pode competir. Isso mudou o mercado”.

A Shein se beneficiou parcialmente de uma redução de impostos sobre o imposto de importação sobre mercadorias menos de 135 libras enviadas diretamente aos consumidores, enquanto os itens avaliados em £ 39 ou menos também não atraem IVA de importação.

O chanceler, Rachel Reeves, está revisando se deve seguir o líder dos EUA, que gradualmente fechou sua versão da brecha nos últimos meses, e a UE, que o fará no próximo ano.

Isso pode colocar um amortecedor na ascensão de Shein e forçá -lo a aumentar os preços.

No entanto, o preço não é sua única arma. Shein investiu pesadamente em sistemas de tecnologia e cadeia de suprimentos, o que permite identificar e reagir às tendências extremamente rapidamente. Também está muito ajustado na maneira como os jovens usam seus telefones, usando mídias sociais, pesquisa e marketing de vídeo para colocar produtos na vanguarda das mentes dos compradores.

Com lucros sob pressão da queda de vendas, inflação sobre salários e novas demandas regulatórias, como embalagens e regras de resíduos têxteis europeus, os varejistas mais estabelecidos estão lutando para investir o suficiente para acompanhar a inovação digital de Shein.

“Com a IA, você realmente precisa acompanhar e os compradores estão quase à frente dos varejistas com a forma como eles estão usando tecnologia como o Chatgpt para pesquisar. Alguns dos maiores varejistas não são tão flexíveis para acompanhar”, diz Ceron.

A inovação de outro tipo também está em jogo.

O Marketplace de segunda mão vintado deu outra grande mordida no mercado, com uma mistura de serviços de entrega e coleta fáceis usando armários, marketing viciante baseado em aplicativos e a capacidade de ganhar dinheiro para gastar com a negociação de seu guarda-roupa. Isso vem com os fatores de bom bem de comprar bens de segunda mão mais sustentáveis ​​e encontrar roupas pontuais para impressionar os amigos.

“A segunda mão está completamente normalizada, principalmente entre os jovens, e sem dúvida está tirando o crescimento da compra de novas”, diz Ceron.

É um jogo difícil, mas Stevenson acredita que a ASOS colocou os blocos de construção para revidar.

Ele prendeu os compradores não rentáveis ​​que enviaram de volta mais do que compraram, limparam seu estoque de ações, encerraram sua dependência de descontos pesados ​​e apertaram suas gamas. Embora ainda tenha dívida cara, a ASOS também fortaleceu seu balanço depois de vender uma participação na Topshop e Topman ao bilionário por trás da Vero Moda e Jack & Jones por 135 milhões de libras.

Ele diz que a próxima fase é provar que ainda pode ser relevante para seus compradores com as colaborações certas, produtos exclusivos e bom design. “Não há motivo para que eles não possam voltar ao crescimento se tiverem produtos atraentes pelo preço certo”, diz ele. “Essa é a próxima pergunta.”

Por Sarah Butler