Consumidores buscam inovação, performance e personalização e são mais fiéis aos profissionais do que às marcas

Por Estela Mendonça

Foram abertas no ano passado 138.455 empresas de cabeleireiros, manicure e pedicure no Brasil, uma alta de 10,2% em relação a 2023. Embora 78.657 tenham fechado as portas, o saldo foi positivo, o que permitiu o país a fechar o ano com 819.811 empresas ativas. Os dados são do Mapa de Empresas, do Ministério do da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte. No estudo mais recente, os números são ainda mais impressionantes: somente nos quatro primeiros meses de 2025 foram abertas 63.282 empresas, o que elevou para 868.241 o número de empresas salões de beleza em atividade.

Reforçando a grandiosidade desse universo, são quase 2,9 milhões oportunidades de trabalhos nos salões de beleza, segundo a Abihpec. Este é um grande desafio para que as marcas pousem  nos cabelos das clientes. Mais do que apenas produtos, precisam investir em relacionamento e capacitação técnica.

Fidelidade em cheque

A fidelidade dos clientes aos profissionais é um aspecto importante a ser considerado. A pesquisa anual da Beauty Fair sobre o comportamento dos consumidores e os desafios dos salões de beleza no Brasil, divulgada durante o Summit Donos de Salão, realizado em abril, revelou que 72% dos clientes costumam seguir o profissional quando ele muda de salão.

Na avaliação de Cesar Tsukuda, CEO da Beauty Fair, salões e marcas que entendem essa dinâmica devem fortalecer o protagonismo aos profissionais, investindo na reputação individual de cada um, valorizando-os como influenciadores dentro do próprio negócio. Nada menos que 86% dos clientes confiam mais no profissional do que nas redes sociais — e 91% gostariam de receber indicações de produtos direto dele.

“Fazemos essa pesquisa há quatro anos, e uma coisa que chamou atenção é que o público tem a intenção de manter ou aumentar a frequência com que vai ao salão”, contou Tsukuda. “Isso mostra que, mesmo com tantas mudanças no mercado, o salão continua sendo um espaço importante na vida das pessoas”.

Bem-estar, inovação e autoridade técnica

Para Elaine Gerchon, especialista em estratégia, inteligência de mercado e desenvolvimento de negócios, com foco em setores como químicos e cuidados pessoais, os salões de beleza evoluíram de ambientes de transformação visual para centros de bem-estar, inovação e autoridade técnica. “A indústria entendeu esse movimento. Marcas que desejam relevância investem em programas de capacitação técnica e em pesquisa e desenvolvimento voltados ao canal profissional”.

Elaine Gerchon, especialista em negócios de cuidados pessoais

Elaine defende que é preciso entregar não apenas produtos, mas soluções completas para atender às necessidades de um público mais exigente, informado e atento à performance, ao conhecimento e a personalização. “É justamente nesse ponto que emerge um dos movimentos mais interessantes do mercado: a skinificação dos cuidados com o cabelo. Ingredientes consagrados no universo de cuidados com a pele, como ácido salicílico, ácido glicólico, argilas, prebióticos e óleos essenciais, migraram para os rituais capilares. A lógica é simples: o couro cabeludo é pele, e como tal, exige atenção, equilíbrio e ativos específicos”.

Conceito de head care

A Truss, marca de produtos capilares do Grupo Boticário, acaba de apresentar sua nova linha Equilibrium Scalp, com a proposta de introduzir o conceito de head care no Brasil, com cuidado completo do couro cabeludo às pontas. Os produtos contam com a tecnologia Scalp Reboost Technology, que tem efeito sinérgico no combate às desordens, prevenção e regeneração da microbiota capilar, é composta por Bio Balance Complex, um blend de extratos vegetais que restaura a barreira do couro cabeludo, reequilibra o pH e forma um escudo protetor contra os agentes externos, e o Reviscalp, que estimula o equilíbrio do cabelo e do couro cabeludo diante alterações que possam afetar a saúde capilar.

Com notas de Neroli, Bergamota, Flor de Laranjeira, Jasmim, Musk Branco e Âmbar, a fragrância, comprovadamente pela neurociência, transmite sensação de bem-estar e relaxamento durante o uso. Na versão profissional, além do shampoo e condicionador, oferece máscara de couro cabeludo e o Scrub, um pré-protocolo de cuidados, com efeito micropeeling, que remove as células mortas através da esfoliação, promove refrescância e relaxamento e tem ação anticaspa.

Preservação da cor por até 100 dias

Desenvolvida com base em anos de pesquisa avançada, a L’Oréal Professionnel acaba de lançar a linha Vitamino Color Spectrum, uma inovação na preservação da cor dos cabelos coloridos, que incorpora uma tecnologia patenteada que redefine os padrões de proteção da cor, fixando os pigmentos e evitando sua degradação em todas as cinco dimensões do espectro de cor (brilho, saturação, tom, contraste e luminosidade) por até 100 dias, um marco inédito no segmento profissional.

A linha foi criada para um protocolo profissional completo de cuidados com a cor, chamado Spectrum Blindagem da Cor, já disponível nos salões, que conta com shampoo, shampoo matizador, condicionador profundo, máscara e o Glass Shine Serum, com resultados de antidesbotamento, antifrizz e antiumidade que duram até 10 lavagens.

Joana Fleury, diretora geral da L’Oréal Produtos Profissionais no Grupo L’Oréal no Brasil

O serviço é indicado para o dia de coloração, para fixar as dimensões da cor; e para o dia de tratamento entre colorações, para proporcionar uma cor renovada, brilho espelhado, além de suavidade, movimento, e maior fixação da cor na fibra capilar.

Vitamino Color Spectrum tem tecnologia patenteada, que combina 2,5% de ácido ferúlico e ácido cítrico. “A linha é inovadora e se torna um divisor de águas no mercado de cuidados com a cor, pois mantém a cor vibrante e protegida por muito mais tempo com a rotina de cuidados em casa”, afirmou Joana Fleury, diretora geral da L’Oréal Produtos Profissionais do Grupo L’Oréal no Brasil.

Foco na Geração Z

A marca americana Matrix, que faz parte do Grupo L’Oréal, desembarcou em maio no Brasil com a ambição de ser a nova love brand da Geração Z, Matrix se destaca por seu posicionamento autêntico e inclusivo, traduzido no mote: “Para todos os cabelos. Todos os humanos”. A proposta da marca vai além da estética, reforçando seu compromisso com a diversidade, representatividade e inovação.

A princípio, a marca vem com 7 produtos: shampoo, condicionador, máscara capilar, óleo capilar e 3 leave-ins para cabelos diferentes, todos com identidade visual alegre e colorida, com o diferencial de ser descomplicada, uma vez que conecta a rotina de cuidados profissionais a um jeito simplificado de se utilizar, mostrando que o público pode utilizar os produtos em casa, todos os dias, de forma fácil.

Quatro dias de ação antifrizz

A Kérastase, também do Grupo L’Oréal, também traz novidade em tratamento, com o recém-lançado Gloss Absolu, solução de quatro etapas que entrega quatro dias de ação antifrizz, brilho e movimento graças à tecnologia Hydra-Glazing, que combina os ácidos hialurônico e glicólico e óleo de rosa-selvagem. O protocolo começa com o shampoo Hydra-Glaze e o condicionador Insta-Glaze, que hidratam as cutículas deixando os fios macios e com acabamento gloss. Na etapa de texturização, o spray Glaze Milk age nos cabelos ainda molhados, prevenindo contra o frizz, o calor e a umidade. Já nos fios secos, o óleo Glaze Drops adiciona o toque final de suavidade e brilho duradouro.

Investindo em capacitação

A novidade da Wella Professionals é a inauguração do Studio Wella, em São Paulo. Com uma área de 916 m², o novo Studio, substitui a antiga unidade da avenida Paulista, aumenta a capacidade de formação anual, podendo atender até 7.000 profissionais por ano. O espaço foi projetado para oferecer uma experiência educacional diferenciada, contando com telas interativas, sistema de som digital integrado, ferramentas de calor de última geração e lavatórios com aquecimento individual.

Nathalie Honda, CMO na Wella Company no Brasil

“Mais do que ensinar técnicas, queremos empoderar os profissionais de beleza, oferecendo ferramentas e conhecimento que ampliem suas possibilidades de crescimento. O novo Studio não é apenas um espaço físico; ele simboliza nosso compromisso em criar um ambiente de aprendizado contínuo, colaboração e inovação para toda a comunidade da beleza”, destaca Nathalie Honda, CMO da Wella Company no Brasil.

Novo portfólio

Outra marca da Wella Company, a Nioxin, renovou o portfólio e a identidade visual. Com mais 40 anos de experiência em tecnologia avançada para o cuidado com o couro cabeludo e combate à queda e ao afinamento capilar, ao simplificar o mix de produtos e unificar a forma como a marca se apresenta em todos os canais, desde seus produtos, embalagens e pontos de venda, Nioxin busca se aproximar dos consumidores e aumentar seu conhecimento de marca no país.

Com um tratamento completo que vai da raiz às pontas, Nioxin foi desenvolvida para nutrir o couro cabeludo como a pele, penetrar no cabelo pela raiz aumentando seu o diâmetro e a densidade, e, finalmente, reparar o afinamento, da raiz às pontas

Ativos do cacau

A Ybera apresenta ao mercado a Choco Dose, uma dose concentrada de cacau desenvolvida para potencializar os resultados da Escova Progressiva Fashion Gold. Inspirada na Chocolizzi, a primeira escova progressiva sem formol do mundo lançada pela Ybera em 2005, o produto combina ativos extraídos do cacau para nutrir profundamente os fios, melhorar a textura e intensificar o brilho. Para comemorar seus 20 anos, a Ybera reuniu Choco Dose e a Escova Progressiva Fashion Gold em um lançamento exclusivo: o KIT Chocolizzi “Nossa História”. Além dos produtos, a edição limitada conta com pincel e cumbuca para facilitar a aplicação.

Pré-pigmentador capilar

A Ecosmetics trouxe para o mercado o Chroma Lume, um pré-pigmentador que oferece performance profissional com cuidado para os fios. Disponível nas versões Orange e Yellow, o produto atua na preparação do fundo de clareamento dos cabelos para receberem a cor ou procedimento para um resultado desejado. Com essa preparação adequada, os fios ganham brilho, cores intensas, vibrantes e uniformes, evitando o desbotamento, manchas e uma cor indesejada.

Segundo o CEO Edson Borgo, o Chroma Lume busca resolver questões recorrentes no trabalho de coloristas, como manchas, desbotamento precoce, dificuldade de fixação da cor e necessidade de retoques constantes. “Esses desafios, frequentemente relacionados a etapas técnicas pouco exploradas no processo de coloração, são o foco da nova proposta da empresa”.

Proteção e reparação duradoura

Na rotina dos salões, ferramentas como secador, chapinha ou babyliss estilizam os fios, mas também exigem proteção real. A Syensqo desenvolveu dois ingredientes pensados em transformar esse desafio em cuidado: PolyCare® Heat Therapy e PolyCare® Split Therapy.

Rafael Ishikawa, gerente de desenvolvimento de negócios na Syensqo

Rafael Ishikawa, gerente de desenvolvimento de negócios da Syensqo, explica que o PolyCare® Heat Therapy cria uma barreira ao redor da fibra capilar, que protege os fios dos danos relacionados ao calor, enquanto facilita o penteado. “A proteção térmica é eficaz até 230 °C, preservando a integridade do cabelo mesmo com o uso contínuo de ferramentas térmicas”, garante. Além disso, o ativo contribui para o controle de frizz e condicionamento dos fios.

“Por sua vez, o PolyCare® Split Therapy se destaca por sua versatilidade”, afirma Ishikawa, ressaltando que, quando aplicado em produtos de uso diário, promove a reparação de até 90% das pontas duplas já na primeira aplicação, com efeito duradouro resistente a até 10 lavagens. O mecanismo de ação envolve a selagem da fibra de dentro para fora, melhorando a aparência e a resistência dos fios (veja na imagem).

Já em procedimentos de coloração e descoloração, o PolyCare® Split Therapy, de acordo com Ishikawa, atua como agente de proteção contra os danos causados pela oxidação, ajudando a preservar a estrutura e a aparência saudável dos fios durante processos químicos.

“Ambos os ingredientes são alternativos vegetais ao silicone, de origem natural, não ecotóxicos e compatíveis com formulações com e sem enxágue, apresentando-se como soluções eficazes e mais sustentáveis para produtos de alta performance no cuidado capilar”, complementa o executivo da Syensqo.

Eficácia e naturalidade

Geovanna Belini, pesquisadora na Stepan

Geovanna Belini, pesquisadora da Stepan, observa que, se por um lado, os profissionais de salão de beleza estão em constante busca por tratamentos inovadores para melhorar os resultados dos cuidados capilares e atrair clientes, por outro lado, os consumidores procuram cada vez mais ingredientes de alta performance e de origem natural. “Nesse cenário, as marcas encontram uma oportunidade para reinventar as rotinas de reparação de danos, unindo eficácia e naturalidade”.

Para atender às necessidades do mercado, a Stepan responde com o STEPANQUAT® Soleil, um tensoativo catiônico derivado do óleo de semente de girassol, uma fonte que é popularmente conhecida, confiável e livre de GMO.

A pesquisadora da Stepan explica que o STEPANQUAT® Soleil é um ingrediente líquido, 100% ativo e livre de conservantes, álcoois, solventes e silicones, o que o torna uma excelente opção para formulações com perfil clean label. Além disso, é aprovado globalmente, fácil de manusear e adequado para uma ampla variedade de aplicações.

“STEPANQUAT® Soleil proporciona desempenho superior em penteabilidade, maciez e brilho, com performance avançada em condicionamento capilar, comparável ou superior ao principal benchmark comercial, o Cloreto de Behentrimônio (BTAC)”, afirma Geovanna, acrescentando que, por condicionar cada fio individualmente, promove suavidade e flexibilidade, ao mesmo tempo em que preserva a integridade da fibra capilar.

Um benefício importante, segundo Geovanna, é que, mesmo em produtos enxaguáveis, o STEPANQUAT® Soleil auxilia na redução do frizz, além de manter o volume desejado, principalmente em cabelos cacheados, e proporciona maciez duradoura. Apesar da alta substantividade, ele também é facilmente removido durante as lavagens, o que evita o efeito build-up e, consequentemente, o acúmulo de produto nos fios, além de oferecer benefícios antipoluição.

“STEPANQUAT® Soleil ajuda as marcas a criarem tratamentos de nova geração que levam verdadeira inovação aos profissionais em cuidados de reparação capilar com segurança, naturalidade e eficácia”, reforça a pesquisadora.

Tratamento 360° para tingidos

Daniella Francischetti, especialista em biotativos na BASF

“Nos salões de beleza brasileiros, a coloração é mais do que uma tendência, é uma forma de expressão e transformação. E entre todas as escolhas, o loiro segue como o tom preferido de 74% das brasileiras”, afirma Daniella Francischetti, especialista em bioativos da BASF, reforçando que pesquisa recente aponta que 86% das mulheres entre 25 e 45 anos já realizaram algum tipo de coloração e 45% fazem o procedimento mensalmente.

Daniella lembra que a busca pelo loiro perfeito exige descoloração com peróxido de hidrogênio (H₂O₂), um processo que pode fragilizar os fios ao romper suas estruturas internas, como proteínas e lipídios. “Isso torna os cabelos mais suscetíveis a danos e quebra. Por isso, além de reparar os danos, é essencial preveni-los, protegendo os componentes e as ligações capilares contra esses efeitos”, pontua.

Nesse contexto, a BASF apresenta o Kerasylium®, queratina vegetal rica em peptídeos e polifenóis, que se destaca pela combinação única de proteção e reparo, tecnologia e desempenho. Daniella explica que ele atua na restauração de proteínas danificadas, reestruturação de ligações rompidas pelo efeito “bond effect” e proteção contra danos oxidativos causados pela coloração, evitando o enfraquecimento dos fios e preservando características mecânicas como força e resistência à quebra.

Para um cuidado ainda mais completo, a especialista da BASF sugere que o Kerasylium® pode ser combinado com Sphingoceryl® VEG, complexo de fitoceramidas que atua na camada mais externa do fio, protegendo e reforçando os lipídios cuticulares — os primeiros e mais afetados pela descoloração. “Fortalecer a matriz lipofílica, por meio da formação de um reservatório de ceramidas, garante sua integridade, prevenindo a degradação da cutícula e restaurando o que foi perdido por tratamentos anteriores”.

“Juntos, esses ativos oferecem uma solução eficaz e sensorialmente superior para cabelos descoloridos e coloridos, promovendo resistência, brilho e durabilidade da cor”, completa Daniella.

Blend de corantes oxidativos

Fernanda Freitas, gerente de negócios de Personal Care na Dinaco

Para Fernanda Freitas, gerente de negócios de Personal Care da Dinaco, no mercado de cosméticos capilares profissionais, inovação e performance devem caminham juntas: “Para conquistar cabeleireiros exigentes e consumidores em busca de resultados, as marcas estão indo além do convencional, apostando em tecnologias que ofereçam praticidade, segurança e alto desempenho. Ingredientes inteligentes e formulações otimizadas são os novos aliados estratégicos para esse mercado”.

A Linha MNC-I, da Jos. H. Lowenstein, um blend inteligente de corantes oxidativos prontos para uso, é uma indicação da Dinaco que simplifica o desenvolvimento de colorações. A solução permite criar fórmulas de alta performance com tempo de pausa reduzido, com aplicação em até 10 minutos, sem comprometer a qualidade do resultado. “Ao oferecer uma base pronta, a linha traz mais agilidade ao processo da formulação, proporciona flexibilidade e liberdade criativa para inovação”, destaca Fernanda.

Para proteger os fios durante os procedimentos químicos, a Dinaco recomenda o Capilacid, da Evonik, ativo multifuncional de alta estabilidade em pH ácido, ideal para aplicações em escovas progressivas e alisantes ácidos. “Atuando como um escudo inteligente, ajuda a preservar a integridade da fibra capilar mesmo em processos intensos, reduzindo danos e mantendo a saúde dos fios”, afirma Fernanda, informando que a aplicação pode ser estendida a linhas de manutenção e pós-química, garantindo continuidade no tratamento com a proposta de cuidado completo, do salão à casa.

Tratamento e styling

Gabriel Diogo, gerente de serviços técnicos em personal care da Nouryon

Gabriel Diogo, gerente de serviços técnicos em personal care da Nouryon, reforçando que a performance é o fator chave na decisão em cuidados com o cabelo, destaca pesquisa da Mintel revelando que 52% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos ou procedimentos que resolvam suas necessidades com relação aos cabelos.

“Dentro das nossas soluções, a Nouryon consegue proporcionar máxima eficácia seja para produtos de tratamento ou styling. Muitos não sabem, mas o Hydrovance, um clássico dos cuidados com a pele, possui resultados incríveis no cuidado capilar utilizando baixas concentrações”, afirma Diogo. O executivo explica que a molécula, além de melhorar a estabilização da ureia, também liga de forma mais efetiva as cadeias proteicas presentes na pele e cabelo.

“Quando utilizado em concentrações baixas de 1%, Hydrovance é capaz de se ligar as cadeias de aminoácidos danificadas, religando as cadeias peptídicas e proporcionando efeito de reparação”, ressalta Diogo. Segundo ele, apenas uma aplicação já é suficiente para proporcionar efeito de reparação de danos ao córtex (veja na imagem). Outros resultados incluem fortalecimento instantâneo em 25%, efeito de selagem e alinhamento de cutículas que se mantém por até 7 lavagens. “Com isso, trazemos aos fios danificados as mesmas propriedades e características de fios saudáveis, reparando e recuperando a beleza natural do cabelo”.

A Nouryon também é especialista em hairspray, com tecnologias de formadores de filme proporcionam muito mais do que fixação: “O Amphomer, um de nossos clássicos, além de contribuir para máxima fixação, garantindo longos períodos em ambientes extremos, também proporciona benefícios adicionais, como proteção térmica, maior definição, controle de frizz, brilho e outros resultados adicionais”, garante Digo. O ingrediente também pode ser aplicado a outros formatos para styling diferentes do aerossol, como géis, gelatinas e sprays, o que traz maior versatilidade ao formulador.

3º maior mercado global

Não é apenas o grande número de salões que evidencia que os cuidados com os cabelos têm lugar de destaque na beleza no Brasil, mas também o consumo de produtos. No ano passado, segundo a Euromonitor International, o país figurou na terceira posição do ranking global em vendas de produtos de hair care, atrás somente dos Estados Unidos e China. A categoria movimentou no ano passado R$ 32,3 bilhões, um crescimento de mais de 14% em relação em 2023, com previsão de superar os R$ 44,3 bilhões até 2029.

Como salões e estilistas compram

Em recente pesquisa da Kline + Company com milhares de salões e estilistas independentes revela alguns aspectos interessantes sobre o que está moldando o fornecimento profissional de cuidados com os cabelos atualmente. Eles estão expandindo as compras para além dos fabricantes e distribuidores tradicionais. Nos Estados Unidos, por exemplo, a participação do e-commerce aumentou de 19% em 2023 para 26% no ano passado. Confira alguns insights da pesquisa:

Estilistas independentes são a maioria em alguns mercados

Assim como no Brasil, em países como Reino Unido, Itália e Estados Unidos, os estilistas independentes agora constituem a maioria dos profissionais de cabeleireiro do setor. À medida que a importância desse grupo continua a crescer, é importante entender como seu comportamento de compra difere do dos salões.

A maioria dos salões obtém produtos por meio de fabricantes, distribuidores e atacadistas

Enquanto os salões na maioria dos mercados europeus ainda compram por meio de fabricantes, atacadistas e distribuidores, nos Estados Unidos e no Reino Unido, os salões estão mudando para lojas de varejo e plataformas de comércio eletrônico.

A grande parte dos estilistas independentes adquire produtos por meio do varejo e online

Ao contrário dos salões, os estilistas independentes são muito mais propensos a adquirir produtos em lojas físicas e plataformas online. Apenas na Espanha e na Itália o fornecimento tradicional permanece dominante.

Lojas de produtos de beleza são importantes para estilistas independentes

No Reino Unido, as lojas de produtos de beleza representam um quarto do valor das compras de produtos profissionais para os cabelos. Seguem-se os Estados Unidos e a França, onde essas lojas respondem por cerca de 20% da importância do valor do canal.