As marcas recrutaram Sydney Sweeney para vender de tudo, desde jeans a perfumes, maionese e sabonetes feitos com sua própria água de banho. Agora, ela espera poder usar suas habilidades de marketing para impulsionar sua própria marca.

Dependendo de como você mede o sucesso, ela teve um começo forte ou instável.

Na terça-feira, a atriz de “Euphoria” anunciou o lançamento de sua linha de lingerie, Syrn (uma brincadeira com a palavra sirene) que a partir de agora é uma coleção de 11 peças de sutiãs, espartilhos e calcinhas. As ofertas da marca serão divididas em quatro “personas” – sedutora, romântica, lúdica e confortável. A queda da sedutora foi a primeira.

Sweeney lançar sua própria marca de lingerie parece uma escolha natural: ela não é apenas uma das embaixadoras da marca mais requisitadas de Hollywood, mas também tem um dos corpos mais comentados do mundo. Para uma estrela que claramente tem inclinação para os negócios, faz sentido que ela encontre uma maneira de capitalizar esse interesse.

A execução, no entanto, não foi tão perfeita. Tudo começou com um vídeo de Sweeney subindo no letreiro de Hollywood, cobrindo o marco com uma corrente de sutiãs amarrados, postado pela primeira vez pelo TMZ em 26 de janeiro. A façanha chamou a atenção, mas os comentaristas nas redes sociais, pelo menos, não pareceram divertidos.

Desfigurar um marco, ainda que temporariamente, sempre seria controverso. Mas o momento parecia errado. Apenas dois dias antes, o enfermeiro da UTI Alex Pretti foi baleado e morto por policiais federais de imigração em Minneapolis – a segunda fatalidade na cidade somente neste mês, após a morte de Renée Good em 7 de janeiro.

Nas redes sociais, os comentaristas – até mesmo alguns seguidores do próprio Sweeney – questionaram a escolha.

“Entendo que (você está) promovendo sua nova marca, mas este é o momento errado”, escreveu um, enquanto outro lhe disse para “ler a sala”. Vários outros questionaram a legalidade de escalar a placa, incluindo a Câmara de Comércio de Hollywood, proprietária da placa, e disse que estava investigando o incidente.

Sweeney, é claro, não é estranho à controvérsia. Há apenas seis meses, seu anúncio de “jeans incríveis” da American Eagle se tornou viral depois que os críticos acusaram o comercial de ter conotações racistas. Na mesma época, foi revelado que Sweeney é um republicano registrado no estado da Flórida, o que é altamente incomum para uma jovem estrela na esmagadoramente liberal Hollywood.

Ainda assim, há uma longa história de o público recorrer a jovens estrelas altamente expostas, de Anne Hathaway a Jennifer Lawrence. Mas até agora, cada escândalo parecia apenas fortalecer Sweeney e seus parceiros de marca. O preço das ações da American Eagle dobrou no semestre desde o seu lançamento e, no terceiro trimestre, a receita aumentou 6% ano a ano. O anúncio de Sweeney não merece todo o crédito, mas é inegável que colocou no centro das atenções uma marca que por vezes tem lutado para construir uma identidade distinta.

Traduzir toda essa conversa em vendas para Syrn é uma questão diferente, especialmente neste momento politicamente carregado. O site da Syrn lista todos os seus produtos como esgotados, o que é de se esperar quando uma marca recebe tanta atenção no lançamento. O verdadeiro teste é se esses clientes voltam.

O lançamento de Syrn veio com as promessas habituais sobre a construção de um tipo diferente de marca de lingerie, enraizada na autoexpressão e no empoderamento, e não no olhar masculino. Em uma reportagem de capa, Sweeney disse Cosmopolita que ela deseja que “Syrn represente o poder de escolha”. Esse sentimento, no entanto, foi em grande parte ofuscado pelos seus comentários sobre a sua decisão de não se envolver na política.

Sweeney está entrando em uma categoria que já viu seu quinhão de fundadores famosos. E embora Skims de Kim Kardashian tenha se tornado um grande sucesso, conquistando uma avaliação de US$ 5 bilhões em novembro passado, Savage x Fenty de Rihanna desapareceu da conversa. Lingerie é uma categoria notoriamente complicada de acertar, dadas as complexidades em torno do tamanho e do ajuste dos sutiãs – os usuários do Reddit e do X já questionaram se Sweeney pode fazer um sutiã que caiba, alegando que ela mesma costuma ser retratada com sutiãs mal ajustados. (Ela dirigiu essas críticas a Cosmopolitadizendo: “Se eu não usasse, não gostaria de fazer.”)

Sweeney é claramente um pára-raios de atenção – a internet sempre parece ter uma opinião sobre o que ela está fazendo, seja uma campanha que ela está liderando ou um filme com baixo desempenho nas bilheterias – o tempo dirá se isso será uma vantagem ou um obstáculo.