Um ano depois que Josh Schulman se tornou o CEO da Burberry com um mandato para mudar a marca de luxo britânica, os investidores dizem que estão satisfeitos com os primeiros sinais de recuperação, mesmo que as vendas ainda estejam caindo.

A Burberry, conhecida por seus casacos de trincheira de marca registrada e lenços de verificação, está nos estágios iniciais de uma reinicialização, pois Schulman tenta reverter os anos de desempenho inferior e devolver as vendas e lucro ao crescimento.

Os analistas esperam que o grupo relate na sexta-feira que as vendas comparáveis ao varejo caíram 3 % no trimestre de abril a junho de um ano anterior, de acordo com um consenso fornecido pela Burberry. Isso marcaria uma melhoria em relação a uma queda de 6 % no período de janeiro a março.

A Burberry emitiu uma série de avisos de lucro sob o CEO anterior Jonathan Akeroyd, e Schulman depois de assumir o comando que a marca havia perdido o foco em roupas de fora e referências britânicas reconhecíveis e se afastaram muito em uma “estética de nicho”.

Suas ações subiram cerca de 63 % desde que Schulman assumiu o comando, superando os colegas de luxo, e os analistas ficaram mais animados nas últimas semanas, com o HSBC dizendo que a Burberry tem a oportunidade de obter participação de mercado dos rivais.

“Estamos vendo a melhoria em termos de gama de produtos, preços, marketing e sinais iniciais que estão levando a uma retirada nas vendas – mas ainda é o início dos dias”, disse Dan Carter, membro da equipe de investimentos da Phoenix Asset Management Partners em Londres.

O marketing da Burberry sob Schulman se baseou em sua associação com a herança britânica, mas de uma maneira que também é contemporânea, acrescentou Carter.

A Burberry normalmente gera mais sua receita no outono/inverno. No entanto, está tentando aproveitar os principais eventos do verão britânico, com sua mais recente campanha “Burberry Festival” programada para coincidir com o Glastonbury Music Festival.

A campanha contou com o artista hip-hop Loyle Carner e o produtor musical Goldie, bem como a modelo Cara Delevingne sentada em um poço de lama em botas de chuva Burberry, em um aceno ao clima imprevisível de Glastonbury.

“Eles são uma marca que está focada em roupas e proteção contra o clima … Então, para tentar esticá -lo ao longo do ano”, disse Carter.

Como parte de sua reviravolta, a Burberry anunciou em maio que cortaria um quinto de sua força de trabalho global, um movimento radical de corte de custos que os investidores receberam.

Sacolas mais caras, trincheiras mais sofisticadas

A marca se afastou de sacolas de alto preço e trouxe modelos mais acessíveis, como sua faixa de Cotswold recentemente lançada, com preço de 1.490 libras a 1.890 libras (US $ 2.012,99 a US $ 2,553,39) e, em outubro, o preço de 850 quilos, que está em alta, com o preço de uma bolsa de saco médio, de acordo com o preço de uma saco, de acordo com o saco, de acordo com o saco, de 850 quilos, no final de outubro, o preço de um quintal de saco de gravação de 850.

“Eles estão tentando enfiar a agulha de ser luxo enquanto mudam um pouco a variedade”, disse Brett Sharoni, analista sênior da Pzena Investment Management em Nova York, proprietária de ações da Burberry.

“Estávamos envolvidos com a Burberry há mais de um ano antes de acabarmos comprando – e um de nossos grandes feedback para eles foi, você sabe, você realmente não tem o direito de vender bolsas por US $ 3.000”, disse ele.

A Burberry, no entanto, trouxe alguns produtos de roupas de maior preço, como um casaco de trincheira de velocidades de 115.000 yuan (US $ 16.044,65) na China, encontrou a Luxurynsight e ampliou sua gama de produtos para a área externa em 22 % desde o início de outubro do ano passado.

Yumi Shin, diretora de merchandising da loja de departamentos de Nova York Bergdorf Goodman, disse que apóia a ênfase nos produtos de marca registrada da marca, como o clássico casaco e acessórios de inverno.

“Continuamos a nos sentir otimistas com a transformação da Burberry sob a liderança de Josh”, disse Shin. “Josh tem a mentalidade de um comerciante e entende a necessidade de equilibrar moda e função no chão da loja.”

Por Helen Reid; Editor: Josephine Mason, Susan Fenton

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