Esta semana, a MAC Cosmetics capturou a maior baleia branca do marketing.

Na segunda-feira, a marca de maquiagem de propriedade da Estée Lauder Companies anunciou a cantora da Geração Z, Chappell Roan, como sua mais recente embaixadora, um golpe considerando o quão franca Roan foi no passado sobre seus padrões altíssimos para trabalhar com marcas..

“Todo o dinheiro vai para a construção do mundo, é por isso que estou dizendo não a todos os malditos negócios de marca agora, porque estou tipo ‘Isso se encaixa neste mundo?’ Não, a H&M não cabe neste mundo. Além disso, foda-se a H&M”, ela disse Pedra rolando em uma entrevista no ano passado. “Nenhuma quantia de dinheiro vai (me fazer) pensar em trabalhar com (qualquer pessoa). Tem que ser 100% certo.”

Ao contratar Roan, cujo nome verdadeiro é Kayleigh Rose Amstutz, a MAC será a primeira empresa a alavancar seu inegável poder de estrela e autenticidade – mas para vários de seus fãs, a parceria de Roan com a MAC prejudica explicitamente este último. Os comentários no post de anúncio de Roan no Instagram foram em sua maioria negativos, com usuários alegando que Estée Lauder estava na lista de boicote, desinvestimento e sanções da Campanha dos EUA pelos Direitos Palestinos (Roan tem falado abertamente sobre seu apoio à Palestina), bem como alegando que testes MAC em animais.

Para começar, as críticas não foram totalmente justas – ou precisas: a MAC confirma em seu site que não faz testes em animais e, embora o presidente emérito da Estée Lauder Companies, Ronald Lauder, seja um defensor vocal de Israel, a empresa não está realmente na lista do BDS. Um representante da MAC não quis comentar.

Se você estiver olhando apenas para as manchetes, a reação à nomeação de Roan foi apenas mais um ponto crítico em uma longa série de crises nas redes sociais no marketing de moda e beleza este ano. Houve a campanha imprudente de Elf com o comediante Matt Rife, que já havia brincado sobre violência doméstica; o anúncio de “bons jeans” da American Eagle com Sydney Sweeney, que foi acusado de promover a eugenia; e, mais recentemente, o vídeo gerado por IA de Valentino que apresentava corpos distorcidos, que os críticos chamaram de perturbadores.

Mas no cenário de marketing atual, controvérsia não significa necessariamente cancelamento – às vezes, muito pelo contrário. Veja o anúncio da American Eagle Sweeney: embora tenha causado um alvoroço online tão violento que até o presidente Donald Trump se sentiu compelido a intervir, a campanha foi na verdade um grande benefício para a marca. Num e-mail de setembro, o diretor de marketing da empresa, Craig Brommers, chamou-a de “nossa campanha de maior sucesso até o momento”. No terceiro trimestre, a receita cresceu 6%, superando as expectativas; a presidente e diretora executiva de criação, Jennifer Foyle, disse que também ajudou a aumentar a fidelidade do cliente em 4%.

Embora o volume da resposta à situação de Roan seja uma fração do que a American Eagle enfrentou, o resultado pode ser semelhante. Assim como Sweeney e American Eagle, há um alinhamento entre MAC e Roan: embora uma estrela pop da Geração Z possa não parecer a escolha mais natural para uma gravadora herdada de propriedade de um conglomerado, a MAC tem um histórico de apoio a causas LGBTQ+, que Roan também transformou em peça central de sua própria plataforma. Além disso, o legado da MAC de parceria com músicos – Lady Gaga e Ariana Grande estão entre seus rostos – combinado com a maquiagem exagerada de Roan no palco, desde um rosto inteiro de base branca coberto com blush rosa choque até sombra azul brilhante e pedras preciosas revestindo os olhos, parece uma combinação natural, especialmente porque a marca está tentando dobrar a aposta em cosméticos de cores ousadas. Isso sem mencionar que a MAC obtém um efeito halo por ser a primeira – e até agora, a única – marca a convencer Roan de que é um parceiro digno, um impulso muito necessário para uma marca que busca se conectar com clientes mais jovens e reconquistar seu lugar no zeitgeist.

E embora a base de fãs de Roan possa estar cética, o sentimento dos comentários no post de anúncio do próprio MAC? Quase retumbantemente positivo.