Uma modelo posa de short e camiseta no alto de um prédio, os cabelos ao vento, a cidade a perder de vista ao fundo. Outra exibe um look de calça e jaqueta jeans na faixa de pedestres de uma avenida, a pele reluzente sob o sol. Ambas parecem de carne e osso, mas não são.

As modelos, que apareceram no início do mês passado numa postagem no Instagram da H&M, uma das maiores redes de moda do mundo e agora prestes a abrir suas primeiras lojas no Brasil, foram criadas com inteligência artificial. Elas são cópias virtuais de pessoas reais, ou gêmeas digitais, na denominação da varejista sueca, que avisou no post que vai usar avatares como garotas propaganda.

As pessoas criadas por software também chegaram às páginas da Vogue. Um anúncio da marca Guess na edição de agosto da revista mais prestigiada da moda mostra uma modelo propagandeando dois vestidos diferentes —ao lado da foto, há o alerta de que não se trata de um ser humano real. O caso gerou furor nas redes sociais.

No Brasil, o mercado de moda também olha para a tecnologia que tem sido adotada em maior ou menor escala pelo cinema e pela música —marcas mais conhecidas, como M. Officer, Vila Romana, Corello e John John, além de grifes menores como Forca, passaram a produzir campanhas com modelos ou cenários criados por computador, sem que necessariamente o consumidor seja avisado de que vê algo digital.

Em paralelo, agências de modelos agora oferecem avatares criados a partir de seus talentos, ou seja, réplicas digitais de pessoas reais, em meio a questionamentos sobre o que vai acontecer com os empregos dessas profissionais e de outras pessoas no mercado de moda.

Liliana Gomes, que descobriu Gisele Bündchen e hoje é diretora da agência de modelos Joy Management, argumenta que a IA abre a possibilidade de que as modelos vendam suas imagens sem participar de uma sessão de fotos presencialmente, o que possibilitaria que elas fizessem, por exemplo, dez campanhas por mês, independentemente de suas agendas.

Além disso, poderiam congelar a sua beleza no tempo. “Gisele Bündchen pode se dar ao direito de continuar envelhecendo e comercializar a imagem de quanto ela tinha 40 anos, ou 30, ou 25. Se a inteligência puder pegar uma foto que Mario Testino fez dela quando ela tinha 20 e poucos e criar a partir disso, ela pode fazer uma campanha de biquíni de novo para a Lenny [Niemeyer, marca de moda praia], usando o corpo que tinha com 25 anos”, diz Gomes. “As meninas vão ter muito mais longevidade.”

Para Gomes, não necessariamente os profissionais envolvidos em um “shooting”, a sessão fotográfica que gera um anúncio ou editorial, seriam eliminados. O stylist, responsável por escolher as combinações de roupas das modelos, ainda seria uma figura essencial, dado que quem cria os avatares não têm esta tarefa, diz ela. Os maquiadores também poderiam ressurgir no digital com suas funções adaptadas de alguma forma para esta linguagem, acrescenta.

Entretanto, Gomes pondera que modelos de carreira, que fazem anúncios de lojas virtuais, onde importa mais ver o produto do que quem o veste, talvez desapareçam. “O que me assusta como consumo é a pessoa não precisar mais da modelo para ver a roupa —corta a modelo, a campanha, tudo.”

Ana Jorge, uma modelo franco-angolana agenciada pela Joy que agora passa uma temporada no Brasil, também se diz um pouco assustada de que os avatares tomem os lugares das profissionais. Mesmo assim, ela aceitou ter sua imagem reproduzida em formato digital, primeiro porque pode fazer trabalhos à distância quando estiver em Paris, onde mora, e segundo porque afirma que ter uma gêmea de computador “pode ser uma coisa boa, se controlada”.

Ela receberia quase o mesmo cachê por uma campanha virtual em comparação à uma real e daria o aval para a utilização de sua imagem digital, que ainda não apareceu em nenhum anúncio ou editorial. Mas ela ressalva que gosta de ser modelo e acha importante “trabalhar como ser humano”.

Jorge já foi fotografada para Balenciga, Off-White e Valentino e estampou um cartaz na fachada das Galeries Lafayette, um importante centro de compra de grifes de luxo em Paris.

Comparação de real e virtual

À esquerda, foto da modelo Ana Jorge e, à direita, seu avatar criado com IA

Outro preocupado com o futuro das modelos é Anderson Baumgartner, conhecido como Dando, o fundador da agência Way Model, que representa tops como Carol Trentini e Alessandra Ambrósio.

“As meninas estão ali com uma responsabilidade imensa. A pessoa que planta o algodão, a que colhe, a que faz virar tecido, a que corta o tecido, e depois vai para os estilistas desenharem a roupa, para o desfile, para a campanha e chega na loja. Olha a cadeia de sustentação que é a indústria têxtil. A modelo representa tudo isso”, diz.

Ele afirma não acreditar que a IA dominará a moda, pelo fato de que o público não vai se enxergar nos avatares, criados com uma beleza inatingível. A falta de identificação poderia impactar negativamente as vendas de uma marca, ele argumenta, porque os consumidores não serão convencidos a comprar uma cueca ou lingerie anunciada por um ser irreal. “A credibilidade de uma influenciadora ou modelo é a verdade. Eu acredito no real”, diz.

Para Dando, o uso excessivo do programa de edição de imagens Photoshop, “que deixava as pessoas sem poros, os olhos castanhos quase verdes de tanto que eram clareados”, e depois dos filtros de Instagram, deixou os consumidores de ressaca. A reposta da indústria foi olhar para a diversidade e pôr nas passarelas pessoas gordas, pretas e trans, ele diz.

No Brasil, um dos profissionais mais requisitados para criar modelos virtuais é Jacques Dequeker, renomado fotógrafo de moda com 25 anos de carreira, que já trabalhou para marcas de luxo como Chanel, Dior e Louis Vuitton. É sua experiência, iniciada na época das câmeras com filmes, que o ajuda agora a entrar no que ele chama de “novo mundo”, mesmo sem deixar de produzir editoriais com pessoas reais.

“A ferramenta é acessível, mas transformar pixels em narrativa de marca continua sendo um ofício”, afirma Dequeker. “A tendência é que avatares convivam com modelos humanos, expandindo as possibilidades de criação, não substituindo-as.”

Dequeker criou uma personagem digital, Brenda First, uma mulher branca com os cabelos tingidos de loiro e olhos esverdeados, que estampou uma propaganda de jeans da M. Officer. First não tem uma correspondente de carne e osso, mas leva uma vida de influencer real em seu Instagram, postando fotos na yoga, à beira da piscina e num café com decoração à moda antiga.

No caso da M. Officer, assim como em outros vistos pela reportagem, a marca não avisou se tratar de uma propaganda criada com IA. A prática faz sentido numa indústria acostumada a omitir do público os retoques digitais a que submete as imagens dos modelos.

Um caso exemplar foi quando a Calvin Klein, numa campanha de roupa íntima há dez anos, aumentou significativamente os músculos e o volume do pênis na cueca do ídolo pop Justin Bieber, sendo desmascarada por um site.

Segundo Dequeker, a IA não substitui o Photoshop, mas amplia seu repertório. “Curiosamente, sigo o caminho inverso na criação de avatares: devolvo rugas, texturas de pele e pintas que o Photoshop costumava apagar. Isso dá credibilidade aos avatares. Em vez de apenas ‘corrigir’ a realidade, agora podemos construir outras realidades e fazê‑lo com precisão fotográfica”, conta ele.

Construir um universo que não existia foi a opção da Forca —marca independente querida dos descolados— ao empregar IA em algumas imagens para criar um “cenário distópico de fim de mundo”, diz Silvio de Marchi, um dos fundadores da etiqueta.

A tecnologia gerou o céu, as montanhas e a fumaça que aparecem ao fundo dos modelos, fotografados numa edição da São Paulo Fashion Week de 2023, quando a Forca desfilou uma coleção que abordava as ondas de calor. Neste caso, tanto os modelos quanto o resto do cenário eram de verdade —a IA foi empregada como complemento.

De Marchi afirma que não teria como chegar neste cenário se ele fosse montado e que usar IA serve para a marca expressar com mais fidelidade a sua mensagem. Além do mais, acrescenta Vivian Rivaben, a outra fundadora da Forca, “esteticamente fica mais bonito do que montar um cenário de verdade”.