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O novo manual de rebranding do DTC

O novo manual de rebranding do DTC

Na semana passada, no Instagram do Outdoor Voices, pode ter sido 2013 novamente.

Na quarta -feira, Ty Haney, fundador da gravadora de roupas ativas que foi demitida em 2020, apareceu no Instagram Live apenas alguns dias depois de anunciar seu retorno à marca. Mas, embora ela possa ter sido um rosto familiar para aqueles que se apaixonaram pelos treinos coordenados de cores ao ar livre, 12 anos atrás, o produto que ela apresentou no vídeo foi diferente. Ela exibiu vestidos A-line polidos, botões de popa de algodão e cardigans de cashmere de algodão projetados para serem colocados em camadas sobre os sutiãs e skorts da marca, uma mudança de uma ênfase anterior em tecidos de compressão técnica.

“Estou realmente expandindo esse estilo recreativo além do que você usa para suar, para incluir coisas com as quais você pode adicionar um pouco mais de dimensão e estilo”, disse Haney aos fãs durante a transmissão ao vivo.

Mais do que um retorno à forma, foi um pivô de 180 graus que explorou o que o consumidor de hoje deseja: um guarda-roupa intercambiável de opções elegantes e casuais. Em outras palavras, era uma rebrand.

As casas de luxo são notórias por revisar tudo, desde o design até o marketing, quando um novo diretor criativo gira. Mas para as marcas DTC que surgiram nos anos 2010 e foram fundadas principalmente por empreendedores experientes, passando por uma atualização criativa – incluindo novos produtos, logotos e slogans – é um território relativamente desconhecido. Como uma nova geração de compradores gravitam para rótulos com uma narrativa clara por trás de produtos que, de outra forma, se misturariam a um fluxo sem fim de bens idênticos, muitos desses antigos queridinhos diretos para consumidor estão sendo forçados a aprimorar sua visão além da premissa do DTC sozinha.

Alguns estão trazendo líderes de marcas estabelecidas para ajudar a criar uma identidade distinta que atrai novos públicos. O sapateiro Rothy contratou Jenny Ming em 2024 de Gap e Old Navy, que o transformou em uma provedor de uma garota da moda gen-z para apartamentos de balé; E no mesmo ano, Everlane trouxe Alfred Chang de Fear of Deus e Pacsun para realizar seus sonhos de ser considerado um rótulo de luxo acessível. Outros estão atualizando sua narrativa: a etiqueta da pele Hero Cosmetics cristalizou sua imagem de marca com campanhas que enfatizavam como seus patches de acne ajudaram os clientes a “revelar o herói dentro” antes de vender sua empresa para a empresa de bens de consumo Church & Dwight em 2022; Enquanto a gravadora sustentável de moda feminina está lançando um novo slogan “Vestem-se bem”, pois ele persegue um aumento de 80 % ano a ano nas vendas no próximo ano.

Para várias dessas empresas, no entanto, uma rebrand é tanto uma linha de vida quanto um exercício de marketing: as vozes ao ar livre estavam à beira da falência quando foi adquirida pelos parceiros da marca de consórcio da empresa de investimentos em 2024; E as vendas de Rothy e Everlane caíram antes da chegada de seus respectivos novos líderes. Todos os três estão otimistas de que suas estratégias os catapultam para uma nova fase de crescimento.

Uma marca é apenas o primeiro passo em um longo processo, e não há garantia de sucesso. A mudança de Rothy de fazer apartamentos despretensiosos e amigáveis para os viajantes para estilos da moda, como Mary Janes e Tamancos, levaram a um salto de 17 % ano a ano em 2024, mas as vozes ao ar livre e Everlane ainda têm mais a provar. Haney disse que o Outdoor Voices tem como objetivo superar US $ 100 milhões em vendas anuais nos 12 a 18 meses (sua receita do ano inteiro atingiu US $ 90 milhões em 2020), enquanto a Everlane espera atingir US $ 260 milhões em vendas anuais até 2027, de seus atuais US $ 200 milhões.

Para qualquer atualização criativa para pousar com os consumidores e gerar crescimento a longo prazo, as empresas precisam desenvolver sua missão original, fazer melhorias necessárias em seus produtos e encontrar as maneiras mais suaves e convincentes de comunicar essas mudanças aos clientes novos e existentes.

“O sucesso em que falamos com nosso consumidor está diretamente correlacionado com as vendas que somos capazes de ter”, disse Jack Briger, fundador da Agência Criativa e de Estratégia de Marca Lemon. As marcas “têm” comunicar isso através de nossa marca ainda melhor do que estamos fazendo atualmente “.

Mudanças sutis

Os rebrands podem variar de desmontagens completas – pense na completa revisão de produtos e imagens da Abercrombie e mudanças na demografia do alvo – para reformas menos agressivas, a la Burberry que revela um novo logotipo.

Para as startups do DTC que foram construídas em ter uma conexão direta com seus clientes, grande parte de suas mensagens originais estava enraizada nos benefícios desse modelo, transmitidos aos consumidores por meio de anúncios de mídia social. Eles precisam atualizar essas mensagens, mas é fundamental encontrar maneiras de injetar novas energia sem alienar os consumidores de longa data que os ajudaram a crescer, disse Scott Markman, fundador e presidente da agência de branding Monogramgroup.

“Você terá que avançar na consciência, consideração e padrões de compra de alguém com os quais você realmente não precisava se preocupar antes”, disse Markman. “Ao mesmo tempo, você deve ter certeza de que não está se contradizendo para o cliente leal que serviu por tanto tempo, no interesse de expandir”.

As vozes ao ar livre, por exemplo, estão introduzindo silhuetas mais vestiárias bordadas com um novo logotipo chamativo em ortografia cursiva para conectar compradores da Gen-Z, mas é atraente para seus partidários milenares, trazendo de volta seu popular slogan “fazer coisas”, que também está impressa em alguns de seus novos equipamentos. A marca também ainda oferece roupas de treino em seus padrões geométricos exclusivos, juntamente com vários de seus itens originais de heróis, como suas leggings de compressão e sutiãs esportivos.

“É realmente a mesma missão em torno dessa visão de um mundo recreativo, mas certamente precisava de uma nova camada de tinta”, disse Haney à O negócio da moda.

Aplicar essa nova camada de tinta significa que a proposta principal da marca deve permanecer, mas deve evoluir com base em como isso se aplica ao cliente de hoje – e ser contado de maneiras novas e mais envolventes.

Na PACT, a ex -executiva da Crocs Michelle Poole foi contratada este mês com uma missão para construir uma narrativa de que usar os materiais orgânicos da empresa é uma forma de bem -estar, começando com um novo slogan: “Vista -se bem”. Para disseminar essa mensagem, o PACT começará a anunciar em programas centrados em Gen-Z em “Call Her Daddy”, a Rede de Podcast Alex Cooper, doente, nas próximas semanas. A estratégia da PACT apóia seus objetivos de aumentar as vendas anuais 80 % ano após ano para US $ 270 milhões em 2026, disse Brendan Synnott, o fundador da empresa e executivo -chefe.

“Você precisa entrar em contato com novas pessoas com novas mensagens e novas prioridades e novas proposições de valor”, disse Emily Heyward, co-fundadora e diretora de marca da agência criativa Red Antler. “Como fazer isso enquanto ainda permanece fiel à essência da marca é muito difícil. Você precisa de um líder que esteja animado para navegar nessa tensão.”

O formulário segue a função

Para alguns rótulos, uma marca significa não apenas o marketing refrescante, mas também ajustar o produto, especialmente se seus produtos contribuíram para um mergulho no momento. Isso pode incluir a criação de novos estilos que nunca é transportado antes ou simplesmente atualizar seus materiais.

“Uma rebrand não resolverá todos os seus problemas se você precisar trabalhar um pouco mais no seu produto ou precisar repensar como está se comunicando com sociais ou precisa fortalecer sua equipe interna”, disse Briger, que comparou a estratégia de melhorar os produtos durante uma renome para “formar a função seguinte”.

A Everlane, por exemplo, está atualizando lentamente sua oferta baseada no básico para incluir silhuetas de moda como calças de perna de cano e tops de pescoço de funil, e planeja introduzir mais seda e viscose em sua próxima coleção de outono após queixas sobre seus materiais orgânicos não retendo a qualidade, o executivo-chefe da empresa, Chang, disse BOF em julho.

Mesmo as empresas que não estão renomeando devido a um plano de desaceleração para fazer atualizações incrementais de produtos para se esforçar proativamente para reter os novos clientes que esperam alcançar. O Pact, por exemplo, está refinando os detalhes de ajuste e design de categorias populares como roupas íntimas, roupas de dormir e camisetas para “oferecer ótimos itens essenciais de guarda-roupa, mas também garantir que pareça interessante para o consumidor e ela continua voltando para mais”, disse Poole. “Será a evolução, não a revolução”, acrescentou.

Qualquer que seja a estratégia de rebranding rótulos da DTC em que eles sejam investidos, eles devem evitar se transformar no tipo de marcas staid e excessivamente tradicionais que eles originalmente procuraram atrapalhar, de acordo com Heyward, e são capazes de crescer sem se sentir muito corporativo.

Quando isso acontece, para os consumidores “é como se você amasse uma banda e depois a banda se torne popular”, disse Heyward.

“O que é difícil é que todos chegam a um ponto em que precisam expandir, escalar e crescer”, acrescentou. Mas é importante “fazer isso de uma maneira que você não se torne seus pais”.



Fonte ==> The Business of fashion

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