A Black Friday chegou este ano com os consumidores desanimados: o sentimento caiu para mínimos quase recordes e alguns observadores da indústria estão prevendo um declínio nas vendas neste fim de semana – um Super Bowl de varejo de quatro dias – pela primeira vez em anos.

Um inquérito da Deloitte, por exemplo, concluiu que a despesa média deverá cair 4% em relação ao ano passado: de 650 dólares para 622 dólares, apesar dos preços mais elevados graças às tarifas e outras forças por detrás da inflação obstinada.

E, no entanto, todos teremos uma surpresa: os dados concretos pintam um quadro mais matizado. As vendas mensais no varejo nos EUA permaneceram surpreendentemente resilientes, e muitos varejistas de renome apresentaram resultados otimistas em termos de lucros antes das férias. A Kohl’s, por exemplo, superou as expectativas, e a Abercrombie & Fitch registrou outro trimestre forte, especialmente em sua marca Hollister, favorita dos adolescentes. continuou sua trajetória ascendente, entregando mais um trimestre de crescimento positivo e elevando suas perspectivas para o ano inteiro na semana passada. A gigante do desconto TJX, claro, permanece no topo do grupo, uma vez que a proposta de valor de marcas famosas a preço de banana é particularmente atractiva num ambiente inflacionário.

Mesmo que os compradores digam que estão preocupados, eles ainda procuram o produto certo, a história da marca certa e o preço certo.

A aparente contradição entre o que os consumidores dizem que sentem e como estão a gastar tem, no entanto, outra explicação, mais preocupante.

As famílias com rendimentos mais elevados – apoiadas por mercados accionistas fortes, um elevado crescimento salarial pós-pandemia e reservas de poupança mais saudáveis ​​– continuam a gastar em várias categorias, incluindo viagens, vestuário e presentes. Os 10% de famílias mais ricas dos EUA são responsáveis ​​por quase metade de todos os gastos nos EUA, de acordo com um relatório da Moody’s Analytics no início deste ano. Seu poder de compra está ajudando a impulsionar os números gerais do varejo.

Já os consumidores de menor renda vivem uma época bem diferente. As tarifas e os preços elevados intensificaram a pressão sobre os bens essenciais, deixando menos espaço para categorias discricionárias. Estas famílias estão a negociar, a dar prioridade às necessidades e a depender mais fortemente de períodos promocionais como a Black Friday para esticar os seus orçamentos.

Nesta economia “em forma de K”, os 10 por cento mais ricos impulsionam os dados de gastos dinâmicos, os outros 90 por cento estão por trás das leituras sombrias do sentimento.

Mas independentemente da sua posição no espectro da riqueza, os consumidores que se dirigem para 2026 têm uma coisa em comum: todos procuram valor, não necessariamente na forma de descontos, mas sim qualidade em relação a um preço justo.

Ganhar a temporada não se trata de promoções generalizadas ou de criar escassez de itens quentes. Trata-se de ter estratégias precisas de preços e de merchandising alinhadas, juntamente com narrativas de marca que ajudem o cliente a entender por que algo custa tanto quanto custa.

Num ano definido por baixo sentimento e elevada seletividade, as marcas que terão um desempenho superior são aquelas que deixam a sua proposta de valor inequivocamente clara. Não é de admirar, então, que TJ Maxx não ofereça negócios na Black Friday; simplesmente não é necessário.