NOVA IORQUE – A versão atual da Calvin Klein é mais conhecida por três coisas: roupas íntimas, jeans e marketing.

Até agora, a reintrodução da sua linha sofisticada Calvin Klein Collection, que fechou em 2017 para se concentrar nas duas primeiras, tem sido principalmente um exercício na última. Desde o primeiro desfile da diretora criativa Veronica Leoni para a marca, há um ano, a Calvin Klein conseguiu reentrar na conversa sobre moda, tornando-se um dos ingressos mais badalados da New York Fashion Week. O programa da última temporada obteve 75% da participação de voz on-line durante todo o evento, de acordo com a Launchmetrics, provavelmente impulsionado em grande parte por sua primeira fila repleta de estrelas.

Esta temporada provavelmente aumentará ainda mais essa aposta: a primeira fila era principalmente uma mistura de estrelas de programas de TV comentados, como François Arnaud de “Heated Rivalry”, Britt Lower de “Severance”, Louisa Jacobson de “The Gilded Age”, Myha’la de “Industry” e as recentes estrelas da campanha Grace Van Patten e Jackson White, que interpretam amantes tóxicos em “Tell Me Lies”, e também são um casal na vida real. Houve também alguns nomes do grande ecrã, como Dakota Johnson, Lily Collins e, nomeadamente, Brooke Shields, a estrela daquela que é provavelmente a campanha mais lembrada da Calvin Klein.

Alinhar-se com os atores de TV favoritos dos fãs é uma boa maneira de uma marca ganhar um lugar no zeitgeist. A Calvin Klein é claramente adepta disso: sua campanha de 2024, estrelada por Jeremy Allen White, de “The Bear”, foi um grande momento de marketing. Traduzir esse burburinho em sucesso comercial é um desafio diferente.

Ainda é impossível avaliar se a opinião de Leoni sobre a marca está vendendo – sua coleção de estreia, que foi apresentada em fevereiro passado, só chegou às lojas no outono passado; A PVH não divulgará os lucros do quarto trimestre até o próximo mês. No terceiro trimestre de 2025, as vendas aumentaram 3%, superando as expectativas dos analistas, mas ainda sem sinal de grande impulso. A resposta crítica tem sido cautelosamente optimista.

Desde a sua primeira coleção, a visão de Leoni está enraizada no minimalismo histórico da marca. Mas a cada temporada, ela parece ultrapassar os limites de sua aparência: para a primavera de 2026, ela incorporou detalhes divertidos como vestidos com franjas e tons mais brilhantes de rosa e verde.

Desta vez, ela olhou para os primeiros dias da Calvin Klein nas décadas de 1970 e 1980, quando a marca levantou as sobrancelhas pela primeira vez pelo seu marketing sexualmente carregado. Havia um vestido com decote em coração, onde uma das laterais cai, revelando um quadrado de tecido nude – bastaria uma segunda olhada para perceber que na verdade não se trata de um seio nu. Havia roupas íntimas usadas sobre leggings e costas abertas que exibiam as faixas íntimas exclusivas da marca – desta vez, estampadas com a palavra Coleção também.

“Havia uma forte elegância hedonista, um vigor, uma sofisticação que parece vir de outra época”, disse Leoni após o desfile. “Já era extremamente evidente o culto ao corpo… queríamos levar isso… mais longe na coleção.”

Além dessas bandas, houve poucos acenos sutis para outro grande ganhador de dinheiro da marca – um look incluía jeans, um conjunto estilo smoking canadense com um par de jeans que é uma reedição do primeiro par da marca que desfilou em 1976, que Leoni encontrou no arquivo.

“Não podemos viver sem roupa íntima. Não podemos viver sem jeans”, disse ela. “Queríamos… tentar celebrar o 50º aniversário como um verdadeiro ato de ligação à marca.” Os looks jeans mais notáveis ​​​​estavam indiscutivelmente na primeira fila – Van Patten e White usavam jaquetas e calças jeans combinando.

Vale a pena perguntar se – especialmente para posicionar a coleção para o sucesso comercial – não há mais a ser feito para vincular a Collection aos produtos que a maioria dos consumidores conhece e ama. O desfile em geral se baseou muito mais em ternos, vestidos sob medida e casacos em tons suaves de cinza, branco, marrom e preto. Havia um pouco de cor: um sobretudo de couro vermelho de aparência translúcida, um conjunto de couro bordô e um vestido final laranja brilhante que descia pela passarela.

O próximo desafio da marca será fazer com que a Coleção chegue, se não às massas, pelo menos a mais gente. Há movimentos nessa frente: uma nova loja principal de 3.000 pés quadrados foi inaugurada no bairro do Soho, em Manhattan, no final do ano passado; até o momento, está focada exclusivamente nas ofertas da marca para o mercado de massa, principalmente jeans e roupas íntimas, mas a partir desta primavera começará a vender peças-chave da Coleção. Também está disponível no site da marca, Net-a-Porter e MyTheresa.

O marketing, é claro, ajudará nesse sentido. Suas conexões com celebridades foram exibidas no tapete vermelho: ela criou um vestido personalizado para a vencedora de melhor atriz em uma série dramática, Lower, para o Emmy Awards no outono passado, e Kristen Stewart ganhou as manchetes quando usou uma cueca longa da marca no IndieWire Honors Winter Film Awards no final do ano passado. (Apple Martin vestindo o vestido preto Calvin Klein de sua mãe, Gwyneth Paltrow, na estreia de “Marty Supreme” em dezembro foi mais um acidente feliz, mas uma vitória inegável.)

Sua força de marketing também permanece forte – além de Van Patten e White estrelas recentes da campanha incluem o artista do intervalo do Super Bowl Bad Bunny e Voga estrela da capa Rosalía.

Embora a coleção tenha sido inspirada nas décadas de 1970 e 1980, outra era do passado da marca está preparada para um renascimento próprio: a série “Love Story” de Ryan Murphy, focada no romance condenado entre John F. Kennedy Jr. e Carolyn Bessette Kennedy, que trabalhou para Calvin Klein como publicitária na década de 1990, estreou no Hulu na quinta-feira. Com apenas algumas fotos iniciais causando alvoroço nas redes sociais, o guarda-roupa do programa com certeza será um tema quente nas redes sociais durante sua exibição.

Com isso em mente, é difícil não sentir que, apesar de todo o poder das estrelas na primeira fila, Calvin Klein perdeu o que poderia ter sido um grande momento: Sarah Pidgeon, que interpreta Bessette na série, não estava em lugar nenhum.