Em todo o mundo, uma coisa une clientes de todos os níveis de renda: mesmo aqueles que não são sensíveis ao preço ainda são sensíveis ao valor.

Os jogadores de beleza em massa estão ganhando terreno, pois as marcas de beleza com preços acessíveis provaram que podem desafiar as contrapartes mais caras da eficácia, inovação e viralidade, aumentando as expectativas do consumidor em todo o mercado. Hoje, 63 % dos consumidores dizem que não acham que as marcas de beleza premium são de maior desempenho do que as marcas de massa.

Quatro grandes mudanças estão contribuindo para o sucesso dos jogadores de massa:

Produto elevado

Marcas de massa do Challenger, como a Elf Beauty, adotam códigos semelhantes a marcas de prestígio, como ingredientes populares, embalagens atraentes, alto desempenho e reivindicações científicas. Isso é ativado pelo acesso a formulações avançadas por meio de fornecedores de fabricação de contratos em escala e provedores de soluções projetentes. Enquanto isso, a ascensão global da K-Beauty-posicionada como a pele de alta eficácia, geralmente a preços acessíveis-continua a construir confiança no consumidor nas ofertas de massa e masstige.

Maior disponibilidade

Os varejistas de beleza não essenciais-incluindo varejistas de massa, mercearias e descontos-estão expandindo ativamente suas ofertas em beleza e cuidados pessoais mais amplos, principalmente em massa. As marcas de massa adotaram plataformas de comércio eletrônico e de rápido crescimento como Amazon e Tiktok Shop. Os varejistas de beleza especializados estão adicionando produtos com preços mais baixos para atender rotinas de beleza completas e atrair públicos mais amplos, enquanto hipermercados, farmácias e varejistas de desconto, como Target, Rossmann e ação, estão investindo em beleza de etiqueta privada-geralmente dando a essas linhas merchandising preferenciais nas lojas.

Visibilidade mais ampla

As marcas de massa se destacam em impulsionar as tendências virais em plataformas como Tiktok, Instagram e Xiaohongshu, atingindo amplos públicos e atraentes para os clientes da Gen-Z em particular. As principais marcas acessíveis estão maximizando os ecossistemas de influenciadores e o conteúdo gerado pelo usuário em plataformas como o YouTube para atingir novos consumidores autenticamente. Os preços mais baixos dão à Mass Brands Flexibility para abraçar mensagens divertidas e acessíveis que ressoam com os consumidores.

Aumento da atenção do consumidor

Os consumidores de beleza mais recentes, incluindo a Gen-Z e os homens, favorecem marcas de massa para preços acessíveis e ampla disponibilidade-39 % dos consumidores masculinos globais listam uma marca de massa como sua marca favorita, em comparação com 32 % das mulheres consumidores. Quase metade dos consumidores globais desfruta de caça aos acordos em beleza, beneficiando a categoria de massa, enquanto a inflação alta aumentou as marcas acessíveis à medida que os compradores buscam novidade a preços baixos.

Marcas de massa são frequentemente compradas, mas as marcas de ponta ainda demonstram fascínio aspiracional

De acordo com o McKinsey Beauty Consumer Survey 2025, mais clientes dizem que as marcas de massa são suas marcas mais adquiridas do que aquelas que dizem que as marcas de massa são as suas favoritas, sugerindo que jogadores de preço mais alto ainda podem manter uma vantagem. Esse padrão é consistente em cuidados com a pele, cuidados com o cabelo, cosméticos coloridos e fragrância.

Cuidados com a pele

61%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de cuidados com a pele mais comprada

47%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de cuidados com a pele favorita (mais admirada)

Marcas de cuidados com a pele em massa, como a Bubble, investem pesadamente na audição social para implantar rapidamente produtos de tendências em varejistas, permitindo uma escala rápida, mantendo a identidade da marca.

Outros rótulos líderes, como o comum, procuraram interromper a noção de que o preço baixo é igual a baixa eficácia. As marcas premium podem competir neste espaço por meio de maior transparência em torno de reivindicações, ensaios clínicos em torno do desempenho superior ou de novos ingredientes.

Cavaleiro

73%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de cabeceira mais comprada

65%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de cabeceira favorita (mais admirada)

Historicamente, o cabelo é liderado por marcas de massa, com zumbido limitado da marca ou excitação do consumidor.

Há uma nova oportunidade para marcas premium na categoria, pois o consumidor pode ficar disposto a gastar mais e se concentrar em soluções direcionadas para necessidades de cabelo específicas, como perda de cabelo ou cuidados com o couro cabeludo.

Marcas Challenger como K18 exploram a demanda em potencial por soluções específicas e eficazes a preços mais altos por meio da inovação.

Cosméticos coloridos

43%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de cosméticos coloridos mais comprada

27%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de cosméticos coloridos favoritos (mais admirados)

A interrupção da categoria está sendo liderada por marcas Masstige, com jogadores acessíveis como Kiko Milano ganhando participação.

A viralidade social e as inovações, como maquiagem com infusão de cuidados com a pele ou texturas lúdicas, podem dar um impulso às marcas de prestígio.

Para aumentar as compras repetidas, as marcas de prestígio podem explorar formatos menores – e, portanto, mais baratos,, edições mais limitadas, amostragem e programas de lealdade diretos.

Fragrância

16%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de fragrâncias mais comprada

10%

– dos consumidores globais que listam uma marca de massa como sua marca de fragrância favorita (mais admirada)

Talvez no que é considerado o segmento mais emocionalmente orientado, os consumidores têm uma afinidade natural por marcas de fragrâncias de prestígio, luxo, moda e nicho.

Marcas menos sofisticadas como Sol de Janiero e Bath and Body Works também cresceram em popularidade, já que os preços mais baixos permitem que as compras repetidas que se ligam à tendência atual de camadas de perfume.

A percepção positiva de “idiotas” de novos participantes como Dossier cria oportunidades adicionais de crescimento em massa.

A demanda por cuidados com a pele e cosméticos de cores acessíveis está aumentando

Um impulso pela acessibilidade é mais pronunciado em cuidados com a pele e maquiagem, onde as marcas de massa e masstigem em ambas as categorias estão tomando participação de mercado de outras camadas de preços em quase todos os mercados, exceto a China nos últimos cinco anos.

No início de 2025, cerca de um quarto de todos os consumidores globais disseram que negociaram produtos de beleza mais baratos no último ano. Essa tendência só está definida para acelerar em meio ao crescimento de desaceleração e um ambiente econômico desafiador globalmente. Mas isso sinaliza mais do que apenas corte de custos. Muitos clientes não são sensíveis ao preço, tanto quanto são sensíveis ao valor-embora se diferenciar do valor seja cada vez mais difícil em uma era de idiotas e descontos.

As marcas com preços mais altos devem pensar em estratégias criativas que lhes permitam abrir a abertura para clientes sensíveis ao preço, como mini ou edições de tamanho de viagem, um produto com preços mais baixos, como protetor labial, creme para as mãos ou spray de toalhetim ou aumento da amostragem em sua rede de varejo para garantir que mais clientes experimentem seus produtos. Durante todo o tempo, os clientes existentes devem ser retidos por meio de atendimento ao cliente de alto toque, como promoções direcionadas e excelente atendimento ao cliente.

‘Dupes’ provavelmente estão aqui para ficar, exigindo que marcas de preços mais altos demonstrem um valor claro

Amplificado pela inflação e percepções de produtos sendo muito caros, “idiotas” (produtos que imitam direta ou indiretamente imitam itens premium a um preço mais baixo) provavelmente continuarão a atrair os consumidores. Mais de 50 % dos consumidores globais pesquisados ​​dizem que estão abertos a comprá -los – subindo para quase 60 % para cosméticos coloridos. Quase um terceiro diz que eles compraram conscientemente idiotas.

Para diferenciar sua posição em relação aos Dupes, as marcas premium devem oferecer distinção verdadeira e inovação significativa, oferecendo produtos de alto desempenho que criam viscosidade para os consumidores. A qualidade dos idiotas é uma preocupação para 50 % dos consumidores pesquisados.

Benefícios como efeitos mais longos, ensaios clínicos apoiados pela ciência e transparência da qualidade dos ingredientes devem ser comunicados diretamente aos compradores. Os elementos sensoriais também são importantes para os consumidores, como aplicação, textura e cheiro de um produto, enquanto a embalagem elevada pode ajudar a vender itens em um ambiente de autoatendimento, como a Sephora.

Em janeiro de 2025, Charlotte Tilbury lançou uma campanha global de marca chamada “Legendary. Por um motivo” em resposta a um ataque de idiotas de seus cosméticos premium populares, como o filtro impecável de Hollywood e a estrela de cinema Bronze & Glow. “Eu sou um artista, sou fundador, sou presidente, sou uma maníaca de controle … quando criei o filtro impecável de Hollywood, que (tipo de) produto nunca existiu na indústria da beleza”, disse ela à BOF em entrevista.

“O produto é rei … Então você tem esses diferentes enganos que estão tentando fingir que eles são a mesma coisa, (eles) estão enganando o consumidor … Acabamos de lançar uma campanha lendária, pois esses produtos são icônicos por um motivo. Eles são o número um em todos os mercados, porque eles têm um desempenho muito melhor.

Apelação e design sensoriais podem impulsionar o apego ao consumidor

A beleza é uma categoria emocionalmente orientada. Com o desempenho do produto agora uma expectativa de linha de base – metade dos consumidores globais diz que realiza uma extensa pesquisa antes da compra – o valor também é julgado de acordo com elementos sensoriais, funcionais e de design.

A análise proprietária das revisões on -line de consumidores de produtos de beleza de heróis selecionados sugerem um vínculo entre a experiência do produto (incluindo design, textura de formulação e perfume) e apego emocional. Os produtos Hero de maior preço alcançaram uma pontuação mais alta do que os produtos de massa estudados, indicando que os jogadores de prestígio precisam cumprir essas dimensões para se diferenciar.

Mesmo assim, existem marcas mais baratas que demonstram um nível semelhante de apelo de design e conexão emocional; Os clientes classificam altamente a altamente elevadora de grip de grip da marca de massa Elf Beauty por sua funcionalidade e textura atraente, que a marca enfatiza em seu marketing, principalmente em sua campanha de 2023 no Super Bowl.

A necessidade de diferenciação do design é mais alta para marcas premium. Por exemplo, a marca de maquiagem dos EUA, o mérito, fez do design um elemento essencial de sua identidade. A marca explica seu processo de design e compartilha as embalagens e as plantas de gondola na loja nas mídias sociais, criando uma imagem coesa da marca.

Mesmo elementos simples da funcionalidade são fundamentais. As bombas que ficam entupidas, embalando que quebram ou o texto que esfregam garrafas são pontos problemáticos comuns que podem minar um produto.

A incerteza em torno das tarifas globais pode tornar mais caro para as marcas de ponta produzir embalagens de ponta. Embora os compradores possam estar relutante em pagar mais apenas pela embalagem, um preço mais alto gera expectativas em todos os aspectos do produto.

Como os executivos devem responder?

• Entenda como as percepções de “valor por dinheiro” variam entre os clientes -alvo – por exemplo, preço absoluto, custo por uso ou impacto por dólar.
• Enfatize significantes únicos de valor e considere a construção de franquias de heróis ao seu redor. Fatores como apelo sensorial e funcionalidade podem ajudar a justificar um preço mais alto.
• Crie preços acessíveis-mesmo para ofertas de ponta-como itens de nível básico, mini versões de produtos populares ou conjuntos de presentes.

Este artigo apareceu pela primeira vez em O estado da moda: volume de beleza 2Assim, Um relatório aprofundado sobre o setor de beleza global, co-publicado pela BOF e McKinsey & Company.