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Os varejistas de beleza correm para redefinir as regras de engajamento

Os varejistas de beleza correm para redefinir as regras de engajamento

Abre em nova janela

Existem várias razões para a ascensão constante do comércio eletrônico de beleza, mas o maior agente de mudança é a Amazon. Seu crescimento como verdadeiro varejista de beleza em massa e premium está elevando o bar em toda a indústria da beleza – principalmente para varejistas especializados e lojas de departamento.

O sucesso futuro da beleza será menos dependente dos exclusivos da marca – uma fortaleza histórica para os varejistas tradicionais – e, em vez disso, de conveniência e experiência de compra on -line.

Outros jogadores de fora dos EUA, como o Zalando da Europa, Notino da República Tcheca e Nykaa da Índia também estão vendo um crescimento e expansão robustos, enquanto os vendedores de prestígio como Meca e Space NK continuam a crescer suas pegadas de lojas. Os varejistas devem entender seu funil do consumidor e otimizar para descoberta, reabastecimento e presentear.

O varejo de viagens também pode ver interesse renovado, principalmente se as tarifas persistirem. Esse canal pode ser lucrativo para marcas que levam a sério – avaliando o perfil e as preferências dos consumidores que passam e investem em uma estratégia de varejo de viagens dedicada adaptada a cada local. Viajantes da Índia, Oriente Médio e China são alguns dos mais propensos a comprar beleza em isenção de impostos.

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Os mercados estão liderando a mudança de canal

Os mercados podem manter o momento elevando a experiência

  • Graças à conveniência e acessibilidade, os mercados gerais que vendem mais do que apenas a beleza superaram outros canais de beleza on -line. Morgan Stanley espera que a Amazon ultrapasse o Walmart como o maior varejista de beleza dos EUA até o final deste ano.
  • Os mercados têm o potencial de ir além da reposição se melhorarem a experiência de compra. Plataformas como o TMall estão fazendo isso através de carros -chefe de marca digital personalizáveis, recursos avançados de pesquisa e produtos e experiências exclusivos, como as transmissões de liberação privada de La Mer.
  • Elevar a apresentação de beleza on-line de ponta apresenta aos varejistas outra oportunidade. Considere Coupang, que lançou um aplicativo de beleza premium dedicado com um design de luxo, centro de serviço dedicado, entrega rápida e embalagens especiais.

Ofertas especiais, ampla escolha e entrega gratuita são os principais drivers

  • Atualmente, os consumidores compram duas vezes mais nas lojas físicas dos varejistas omnichannel em comparação com seus sites, mas mostram maior intenção de gastar on -line no futuro, destacando espaço claro para o crescimento digital. Também há apetite contínuo para comprar nos sites das marcas.
  • Uma estratégia on -line sustentável precisará ir além da competição apenas com o preço, mas precisará estar atento às estratégias de outras plataformas. Na loja Tiktok, as marcas são frequentemente vendidas em grandes descontos para atrair usuários a fazer compras, com Tiktok pagando à marca o RRP completo e a margem atingindo.
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As vendas de mídia social estão aumentando e os mercados emergentes veem mais tração

Conteúdo autêntico pode gerar resultados em plataformas sociais

  • O Social Commerce é um canal de vendas principal para 31 % dos executivos de beleza e usado por mais 21 % dos executivos como um canal não essencial. O advento da Tiktok Shop, que colocou raízes nos EUA, Reino Unido, Europa e América Latina, está reformulando a viralidade. Ele pode oferecer pequenas marcas uma plataforma maior no aplicativo e ajudar na logística, permitindo que os nomes independentes atinjam rapidamente massa crítica.
  • Os associados de varejo e a equipe da marca podem desempenhar um papel poderoso aqui, criando conteúdo relacionável e alinhado à marca que não parece superproduzido. Por exemplo, o desempenho da loja Tiktok da Tree Hut é alimentado por vídeos feitos por uma pequena equipe interna, cujas personalidades promovem um senso de confiança e familiaridade; A marca do Reino Unido feita pela Mitchell organiza sessões de venda ao vivo de uma hora com demonstrações e tutoriais de produtos.

A escala sustentável no comércio ao vivo requer uma estratégia medida

  • A China continua sendo o mercado de comércio ao vivo mais desenvolvido. Espera-se que mais de um terço do comércio eletrônico de beleza ocorra em plataformas como Douyin e Kuaishou em 2025, de acordo com o Goldman Sachs. Outras regiões de alto potencial incluem Índia, Brasil, Emirados Árabes Unidos e KSA.
  • Plataformas de venda ao vivo como Douyin podem ser difíceis de aumentar o crescimento lucrativo das vendas devido ao alto custo de ganhar tráfego. As marcas globais também são frequentemente flanqueadas pela agilidade dos jogadores domésticos.
  • As marcas devem prestar atenção às preferências locais de cada mercado. Embora grande parte da transmissão ao vivo de hoje seja liderada pelos principais líderes de opinião, que geralmente pesam na lucratividade das marcas, uma estratégia interna de transmissão interna pode atrair consumidores chineses que preferem o conteúdo oficial de marca e bastidores. Os consumidores indianos preferem recursos de celebridades.
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Os varejistas especializados podem dobrar experiências divertidas e imersivas

A inovação de loja em andamento Cimentos especializados em varejistas de beleza como destinos para descoberta e delícia. As atualizações de design e layout que incorporam narrativas de estilo editorial ajudaram esses jogadores a se destacar. A satisfação do consumidor com varejistas especializados é alta – 82 % dos compradores classificam sua experiência positivamente.

Os varejistas também estão expandindo os sortimentos entre os preços e 53 % dos consumidores agora veem os varejistas especiais como ideais para produtos em massa e premium. Douglas, por exemplo, foi além de seu foco tradicional na beleza sofisticada para oferecer uma variedade maior de acordo com a forma como os consumidores compram hoje. Enquanto isso, a Ulta Beauty empurrou sua variedade mais sofisticada.

As marcas de marca própria também se mostram populares em varejistas especializados. A Meca possui várias linhas de propriedade, enquanto a Sephora Collection é um vendedor consistente. As marcas, por sua vez, devem ficar em sintonia com as estratégias de merchandising em mudança. À medida que as lojas se afastam das gôndolas dedicadas pela marca e em direção a displays temáticos de marca cruzada, a competição pelo posicionamento de destaque se intensificará.

Criar um destino

O novo mega carro-chefe de Meca, que será inaugurado em Melbourne em 2025, está programado para ser uma das maiores lojas de beleza de tijolo e argamassa do mundo.

O varejista escolheu sua localização com cuidado e o projetou como um playground de beleza de 360 graus, com um carrossel de beleza no centro, um “atelier” para maquiagem, cabelo e unhas, um farmacêutico com foco em produtos naturais e uma seção de fragrâncias expansiva.

Serviços e tecnologia, como ferramentas de diagnóstico de pele, desempenharão um papel no aumento do tráfego de pedestres. A loja também incluirá uma clínica estética que oferece tratamentos dérmicos, como lasers e injetáveis.

Invista em eventos, real e virtual

Em 2018, a Sephora criou Sephoria, uma extravagância de beleza, que agora tem edições em Paris, Milão, Nova York, Xangai, Dubai e Rio de Janeiro. Os eventos da Sephora Relatórios atraem até 6.000 participantes pessoais em algumas edições e os ingressos geralmente se esgotam em minutos.

Os eventos oferecem interação divertida, imersiva e multissensorial entre compradores, influenciadores e marcas agitadas transportadas pelo varejista, incluindo sua própria marca própria. Os fundadores geralmente estão no local para sediar masterclasses ou cumprimentar os participantes.

Os formatos virtuais podem se basear na emoção. A expansão digital da Sephora da Sephora oferece uma exploração gamificada e interação ao vivo para mais de 80.000 registrantes.

Os varejistas de massa podem se diferenciar ampliando seus sortimentos, incluindo marcas de marca própria

Varejistas como Marks & Spencer, Waitrose e Sainsbury’s escalaram constantemente seus corredores de beleza. A curadoria de uma variedade dinâmica para refletir marcas populares nos mercados regionais pode ajudar a impulsionar o sucesso. Daiso Korea colabora com marcas em formatos menores para oferecer produtos populares a preços mais baixos. Enquanto isso, jogadores de vários níveis como o Walmart podem expandir ainda mais seu empreendimento além da massa em beleza de ponta, mas podem precisar considerar mais formatos experimentais para atender às expectativas do consumidor à medida que os preços aumentam.

Para compradores com consciência de custo, as faixas robustas de marca própria podem oferecer valor significativo. A linha de marca própria de Aldi viu tração viral e crescimento de dois dígitos, de acordo com Kantar. As marcas de marca própria de varejistas como Costco, Sam’s Club, BJ’s Wholesale e Target também podem tentar os compradores que desejam salvar. As marcas de marca própria permite que os varejistas alavancem melhor os dados do consumidor para marketing e desenvolvimento de produtos. Há também uma percepção inerente à acessibilidade, que ressoará com os compradores focados nos resultados e no preço.

Espera -se que varejistas de massa, como o armazém químico da Austrália, continuem atraindo consumidores que procuram beleza acessível. À medida que os varejistas buscam expandir seus sortimentos de marca, eles ainda devem garantir que as estratégias estejam ancoradas à sua proposta de valor central. Em 2024, a Boots UK lançou 55 novas marcas entre os preços, mas também adicionou uma gama de cores de marca própria com preços de 20 a 50 % abaixo dos produtos alternativos.

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Programas de fidelidade e promoções disciplinadas podem ajudar a atender às demandas do consumidor de forma sustentável

Globalmente, 48 % dos consumidores de beleza dizem que gostam de procurar muito, enquanto cerca de 35 % dizem que precisam comprar com desconto para pagar o que desejam. As promoções atraentes, portanto, são altamente classificadas na mente dos consumidores ao comprar beleza na loja e online.

Embora a concorrência de preços permaneça alta, especialmente on -line, dada a facilidade de comparações de preços, a redução do desconto é uma prioridade crescente; 33 % dos executivos de beleza dizem que desejam reduzir a quantidade de desconto que atualmente fazem online. Além das margens de impacto, as promoções gerais podem influenciar os ganhos de longo prazo e desvalorizar a imagem da plataforma e da marca.

Os varejistas devem experimentar promoções mais adaptadas e direcionadas, como se inscrever e salvar em itens de alto replemento, códigos exclusivos para marcas e consumidores selecionados ou exclusivos on-line e na loja para diferentes tamanhos de produtos. A compra multi-compra ou presente com presente é especialmente útil para marcas de ponta que não querem ser vistas com desconto. Os executivos da marca também devem considerar quando seus maiores parceiros de varejistas oferecem promoções e decidirem quando as vendas diretas devem ocorrer em seus sites próprios.

Os esquemas de lealdade também podem desempenhar um papel aqui. Programas especiais podem ajudar a atrair consumidores a longo prazo, mesmo nos casos em que o preço unitário é um pouco menor ou a entrega é mais rápida em outros varejistas. Os varejistas devem combinar suas táticas de lealdade e estratégias de preços para uma melhor personalização. Eles também devem entender os desejos dos consumidores, como uma preferência pelo acesso antecipado à venda, mercadorias exclusivas, entrega gratuita, presentes de aniversário ou economia em dinheiro – e comunicar esses benefícios com antecedência e frequência. O processo de inscrição e coleta de dados de fidelidade precisa ser sem atrito; Os varejistas podem considerar disponibilizar cartões de fidelidade para carteiras de smartphones ou através de um widget de fácil acesso.

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Como os executivos devem responder?

  • Dobre uma proposta de compra única, como experiências imersivas para varejistas especializados ou conveniência on-the-go para varejistas de massa.
  • Dirija o tráfego de pedestres e o tempo na loja de maneiras inovadoras. Considere a integração de serviços, expandindo a gama de marcas Buzzy ou redesenhando o layout da loja para aumentar a navegação.
  • Crie uma experiência de compra virtual atraente, incluindo ofertas exclusivas on-line e uma variedade personalizada fácil de navegar, enquanto explora agentes automatizados de IA.

Este artigo apareceu pela primeira vez em O estado da moda: volume de beleza 2Assim, Um relatório aprofundado sobre o setor de beleza global, co-publicado pela BOF e McKinsey & Company.



Fonte ==> The Business of fashion

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