Quando a American Eagle lançou sua campanha de jeans com a garota Gen-Z It, Sydney Sweeney, em vários estados de despir na semana passada, suas ações saltaram 18 %-aparentemente uma vitória retumbante para o varejista herdado.

Mas dentro de alguns dias, o sentimento mudou.

Nesta semana, a campanha se encontrou no centro do feroz debate nas mídias sociais, girando em torno do duplo sentido no título da campanha, “Sydney Sweeney tem ótimos jeans”, um aceno para sua boa aparência e o fato de estar vendendo um par de jeans.

É uma peça óbvia nas palavras – mas muitos viram uma interpretação mais sinistra. Uma onda de comentários afirmou que o anúncio tem tons racistas, com alguns até dizendo que apóia a eugenia. De acordo com a empresa de inteligência narrativa Peakmetrics, cerca de 53.000 postagens em X usaram frases, incluindo “nazista”, “supremacia branca”, “recolocando as mulheres”, “misóginas”, “sexistas” e “surdos de tom” enquanto discutiam a campanha.

O anúncio também tem seus defensores, incluindo colunistas de opinião em Thenew York Times e O Atlânticoambos os destacados que os comentaristas estavam usando a campanha como uma plataforma para debater problemas políticos mais profundos. Mas certamente não foi uma “saudação secreta à supremacia branca”, escreveu Vezes Colunista John McWhorter.

Na quinta -feira, até o vice -presidente dos EUA, JD Vance, entrou em contato.

“Vamos atacar as pessoas como nazistas por pensar que Sydney Sweeney é lindo. Ótima estratégia, pessoal”, disse ele no podcast conservador “cruel”.

Em 31 de julho, a marca havia retirado o anúncio de suas páginas de mídia social, incluindo Instagram e Tiktok. Ele se recusou a comentar a controvérsia dos meios de comunicação, incluindo O negócio da moda.

Acabar na mesma frase que “nazista” nunca é um resultado desejável para uma marca, e ter o governo Trump em seu canto pode não se encaixar bem na base de clientes da American Eagle, principalmente jovem. Mas não é exagero imaginar que a marca considere a campanha e a reação como grandes vitórias, mesmo que seja improvável que o diga publicamente.

Afinal, a controvérsia inseriu a marca no coração do zeitgeist pela primeira vez em anos. Embora o desempenho da marca tenha variado nos últimos anos – excedendo as expectativas às vezes em 2024 e, mais recentemente, retirando sua previsão anual em maio deste ano – ela não conseguiu virar a cabeça na maneira como os concorrentes Abercrombie e Gap têm.

A American Eagle não é a única marca cutucando o ninho do Hornet e esperando um pouco de zumbido. O marketing sexy exagerado no estilo Aughts está voltando. A Cadeia de Fast Food Carl, Jr., trouxe de volta seu conceito de anúncio de hambúrgueres e biquíni com um comercial do Super Bowl 2025, liderado pelo influenciador Alix Earle, e a última campanha da Makeup Line Decay apresentou Ari Kytsya, um criador do OnlyFans. O que aparece na cultura está diretamente ligado ao que pode acender algoritmos online. Cada vez mais, as marcas que fazem as pessoas conversam são aquelas que alcançam clientes – mesmo que a resposta seja raiva.

“Todo mundo é o personagem principal em sua própria versão da Internet … tudo pode parecer um ataque direto ou provocação para você pessoalmente, se isso atingir o caminho certo”, disse Molly Dwyer, diretora de insights da PeakMetrics. “Isso realmente ativa as pessoas de ambos os lados para se inserir na conversa”.

American Eagle está brincando com fogo aqui, no entanto. Quando as marcas ficam controversas, é melhor ter certeza de que a indignação está alinhada em algum nível alinhada com sua imagem pré-existente e que seus clientes terão suas costas.

Quando a Budweiser, por exemplo, trabalhou com o influenciador de transgêneros Dylan Mulvaney, um post aparentemente anódino chutou uma tempestade on -line. A marca de cerveja alienou os clientes progressistas cortando laços com Mulvaney e os conservadores trabalhando com ela em primeiro lugar. As vendas da Budweiser ainda não se recuperaram.

Da mesma forma, a Victoria’s Secret trouxe de volta seu desfile de moda no ano passado, mas, em vez de se inclinar para o seu passado exagerado ou abraçar totalmente um futuro mais positivo e diversificado, tentou ter os dois lados e não agradou ninguém. As ações da empresa caíram mais da metade deste ano.

O trabalho da American Eagle agora é descobrir como a campanha de Sweeney e a resposta se encaixam em sua marca como existe hoje. Por muitos anos, as mensagens da empresa para mulheres e meninas normalmente se inclinam para o empoderamento e a inclusão. As colaborações pré-Sweetey incluem a série “The Summer I Turned Pretty” e o tenista Coco Gauff. Sua linha íntima Aerie foi pioneira no marketing positivo do corpo na categoria e permanece hoje.

A crítica mais prejudicial à campanha de Sweeney pode, portanto, não ser seus temas nazistas imaginados, mas sim que significa um balanço repentino pela marca em direção ao olhar masculino.

“A American Eagle passou a década passada construindo uma patrimônio líquido significativo em torno de um posicionamento orientado para a inclusão … seguindo isso com um curso reverso tão drástico, obviamente, deixou suas jovens clientes femininas surpreendidos”, escreveu Anu Lingala em seu boletim de subestim “O que é Anu”.

Supondo que os anúncios sejam únicos, e não o começo de um pivô mal aconselhado no território secreto de Victoria, as chances são as chances de American Eagle sairá do outro lado disso mais forte. A referência mais óbvia do anúncio, o anúncio de Calvin Klein, em 1980, também provocou reação, principalmente em torno da sexualização dos escudos de 15 anos. No final, porém, “a controvérsia saiu pela culatra”, disse Shields em uma entrevista de 2021 com Voga.

“A campanha foi extremamente bem -sucedida”, acrescentou. “(Calvin) disse que mudou toda a sua carreira e vida, e colocou Calvin no mapa de uma maneira muito diferente.”

Em um mundo em que a atenção é o melhor ativo, a American Eagle poderia colher benefícios semelhantes.