A Gap está acendendo novamente as luzes de seu carro-chefe em Londres.

Depois de fechar todas as suas filiais no Reino Unido em uma ampla reestruturação em 2021, a marca americana reabrirá sua loja no bairro londrino de Covent Garden na sexta-feira. A nova loja é uma das três planejadas: outra em Wembley e uma no shopping Westfield em White City abrem portas em dezembro.

O espaço em Covent Garden está inativo desde que a Gap fechou a loja e normalmente é coberto com publicidade da Gap. A empresa é proprietária do prédio e, como não precisava pagar imposto sobre o local caso não o estivesse operando ou alugando, optou por mantê-lo fechado até que estivesse pronto para retornar, segundo Mark Breitbard, presidente e executivo-chefe da marca Gap. Agora é.

“Acabamos de passar por grande parte da reinvenção e revitalização da marca e chegamos ao lado do impulso”, disse Breitbard.

A Gap está no meio de uma reviravolta de vários anos que começou a mostrar resultados depois que a controladora Gap Inc., que também é proprietária da Old Navy, Banana Republic e Athleta, contratou o ex-executivo da Mattel Richard Dickson para reviver a marca que lutava há muito tempo. Ela contratou o designer Zac Posen para retrabalhar suas roupas; ampliou suas colaborações e marketing, obtendo uma grande vitória com sua campanha viral Katseye; e lançou uma nova linha de luxo, GapStudio.

Os esforços estão valendo a pena. Em agosto, a marca Gap reportou o seu sétimo trimestre consecutivo de vendas comparáveis ​​positivas.

“A loja foi a última parte – fazer com que a experiência física parecesse ter alcançado o resto da marca”, disse Breitbard.

A localização de 3.250 pés quadrados e dois andares em Londres é baseada no projeto de design que a Gap revelou em sua loja Flatiron em Nova York no ano passado. Os trilhos que revestem a frente da loja permitem que a Gap exiba as roupas em cabides, em vez de pilhas de roupas dobradas, o que, segundo Breitbard, cria uma sensação mais elevada e ajuda a mostrar a qualidade aprimorada dos itens. Há telas grandes ao redor para exibir vídeos e, na parte de trás, prateleiras de jeans em uma variedade de ajustes diferentes.

No andar de cima, há um recanto que a Gap tentou dar um toque mais distintamente britânico, com uma oferta um pouco mais elegante. Do outro lado do chão, uma parede está repleta de um dos itens mais conhecidos da Gap, seus moletons. Há também uma área onde a Gap vende discos da loja de música londrina Honest Jon’s, uma homenagem à loja original da Gap em São Francisco, onde vendia discos e jeans.

O espaço incorpora a vibração despojada e nostálgica da marca Gap hoje.

A Gap não esteve totalmente ausente do Reino Unido desde que fechou as suas lojas. Continuou a vender online e mantém uma esquina na Oxford Street do retalhista britânico Next, com o qual a Gap tem uma joint venture e que gere as operações de back-end da Gap no Reino Unido, tais como a sua logística e gestão de inventário.

O regresso ao retalho físico em Londres constitui um marco para a marca, que trabalha para reconstruir o seu negócio e, embora Breitbard tenha dito que o ressurgimento da Gap tem as suas raízes nos EUA – o seu mercado interno e onde realiza a maior parte das suas vendas – não termina aí.

“O que vemos acontecendo está acontecendo globalmente”, disse ele. “Quando olhamos para a história do impulso e da revitalização, não se trata apenas da América do Norte.”