O tempo acabou.

Depois que o líder suíço Karin Keller-Sutter de última hora para Washington não influenciou a administração americana, a tarifa do presidente Trump na Suíça entrou em vigor nesta semana, atingindo taxas de 39 % em todos os Rolex, Omega e Patek Philippe, o país exporta para os EUA.

Quão ruim é?

Há poucas nuances aqui: para alguns relojoeiros suíços, a cena dos sinos que inauguravam novas condições comerciais com os EUA às 6h de Genebra, na quinta -feira de manhã, pode ser um ponto de morte.

Os EUA são de longe o maior mercado de exportação da indústria de relógios suíços, representando cerca de 17 % de suas exportações totais por valor. Em termos reais, nos primeiros seis meses deste ano, o que equivale a exportações no valor de 2,6 bilhões de francos suíços (US $ 3,2 bilhões), cerca de três vezes mais que o Japão, atualmente o segundo maior mercado de exportação do setor.

E não devemos esquecer que 17 % é efetivamente uma média. Para muitos relojoeiros, grandes e pequenos, a porcentagem de seus negócios realizada nos EUA é muito maior.

Então isso vai para Sting.

A grande questão é quem tosse. O criador? O vendedor? O comprador? Em abril, quando a ameaça inicial de uma tarifa de 31 % foi temporariamente reduzida para 10 %, a maioria das marcas disse que espalharia o custo entre os três. Os preços médios de varejo saltaram entre 3 e 5 %.

Isso pode não parecer muito, mas nos últimos anos, a indústria aplicou esse tipo de caminhada a cada poucos meses, aumentando rapidamente os preços de varejo e a demanda de consumidores ainda mais rapidamente.

Alguns aumentos foram devidos a fatores macroeconômicos, como o forte franco suíço (um aumento de 8 % em relação ao dólar americano este ano), os preços do ouro subindo e a incerteza contínua nos mercados globais. Alguns, no entanto, foram oportunistas.

Agora, com uma tarifa quase quatro vezes o que foi aplicado até agora, a questão se torna ainda mais pertinente. As previsões da barra lateral de que toda a taxa serão adicionadas ao preço de um relógio certamente estão erradas, mas as marcas em todo o espectro disseram que não podem simplesmente absorver isso em sua margem.

Nicholas Hayek Jr, presidente da Omega, Longines e da empresa -mãe de Tissot, Group, tem sido o mais vocal. Seu negócio já está vacilando, tendo relatado uma queda de vendas de 11,2 % no primeiro semestre deste ano. Richemont, LVMH e o resto – talvez Bar Rolex, embora não publiquem resultados – estão todos gravando lutas semelhantes. Para todos, são más notícias em um momento ruim.

Os preços terão que subir novamente – e por um pedaço. E se os preços subirem nos EUA, eles provavelmente subirão em qualquer outro lugar, pois as marcas pretendem equilibrar os preços globais para evitar a canibalização cruzada do mercado.

O cliente vai estômago isso? A trajetória atual sugere não. Os números de exportação de relógios suíços divulgados pela Federação da indústria de relógios suíços indicam que o apetite global ainda está em declínio, após dois anos de declínio.

Em maio, os valores de exportação de relógios suíços caíram 9,5 %. Em junho, eles caíram mais 5,6 %. As exportações para os EUA foram particularmente atingidas, queda de 25,3 % em maio e 17,6 % em junho, embora esses números sejam distorcidos pelos efeitos da corrida de abril de que os criadores aumentam as exportações para os EUA em 150 % em uma tentativa de inventários de carga frontal antes que a tarifa chegasse.

É justo? Enquanto Trump reivindicará que suas chamadas “tarifas recíprocas” são totalmente justificadas, é difícil vê-lo. Não existe uma indústria de manufatura de relógios sofisticados americanos ou cultura de horlogerie de alho para “tornar ótimo novamente”. Em vez disso, existem centenas de empresas de relógios nos EUA que dependem do fluxo de relógios suíços que sofrerão por causa disso, compensando rapidamente o aumento nas receitas tributárias de importação. E, de acordo com um acordo assinado em janeiro do ano passado, 99 % dos produtos dos EUA entram na Suíça Free Duty.

Se houver algum vencedor, é provável que estejam no espaço usado, onde os vendedores podem esperar que o interesse aumente e um influxo de caçadores de pechinchas. Mas isso não será consolo para os relojoeiros.

As marcas de relógios suíços estão em pé de guerra, principalmente porque a poderosa indústria farmacêutica suíça está isenta das tarifas por enquanto, apesar de representar mais da metade das exportações suíças para os EUA e, apesar do fato de que as drogas podem ser produzidas praticamente em qualquer lugar do mundo.

Para se qualificar como “Swiss Made”, como os relógios de luxo suíços certamente devem, pelo menos 60 % de seu valor deve ser adicionado na Suíça, segundo a lei. Os relojoeiros não podem apenas aumentar a produção sobre a fronteira e continuar como antes.

O que acontece a seguir não está claro. Embora a delegação suíça para Washington nesta semana não tenha conseguido tirar o país do canteiro de Trump, o presidente dos EUA ainda pode mudar de idéia. Por outro lado, ele pode não, e se as coisas permanecerem como são, para muitas empresas de relógios suíços, isso pode significar o fim dos tempos.

O relógio está correndo.