Na terça -feira, a empresa de private equity TSG Consumer Partners anunciou um acordo definitivo para adquirir a gravadora de fragrâncias indie Phlur, O negócio da beleza pode confirmar exclusivamente. Um valor para o acordo não foi divulgado; Espera -se que a marca gerar mais de US $ 150 milhões em vendas no varejo este ano, de acordo com a executiva CEO Elizabeth Ashmun.

A linha Masstige foi relançada em fevereiro de 2022 pelo acelerador da marca The Center, fundado por Ben Bennett, e a influenciadora Chriselle Lim. Tornou-se conhecido por aromas centrados no humor, como a pessoa desaparecida mais vendida, que foi inspirada pelo divórcio de Lim e pelo desejo de um ex-amante.

“Eu estava em um lugar muito quebrado na época e não consegui encontrar nenhuma inspiração fora da minha dor profunda … era diferente da fragrância típica, onde eles colocaram tudo em uma travessa de prata e tornam tudo bonito”, disse Lim. “O que pudemos oferecer com Phlur era realmente algo diferente que não foi feito em fragrância, que era crueza, vulnerabilidade e transparência”.

As fragrâncias e marketing evocativos de Phlur ressoaram não apenas com clientes da Gen-Z e da geração do milênio, mas também os compradores que procuram produtos elevados. Ashmun, que ingressou na marca em 2024, disse que 50 % de seus clientes são novos na categoria. Phlur é a marca de crescimento número dois na Sephora EUA e no Canadá, e saltou das 20 principais fragrâncias finas para o top 10 no ano passado. No Space NK, ele invadiu as 10 principais linhas do varejista e viu um crescimento de três dígitos.

Com a aquisição, o TSG Consumer empurra ainda mais o espaço fundido para influenciadores, um setor complicado, mas recentemente, lucrativo da indústria da beleza. No ano passado, investiu nas sextas -feiras de verão da pele e da maquiagem, fundadas pelos influenciadores Marianna Hewitt e Lauren Irlanda. Anteriormente, mantinha uma participação na beleza de Huda Kattan. Os investimentos anteriores de beleza do TSG incluíram megabrands elfo beleza e cosméticos de TI.

Em um mercado desafiador de fusões e aquisições, que inclui uma série de marcas de cosméticos nos padrões de retenção, algumas marcas selecionadas e de fachados de celebridades e influenciadores romperam. O exemplo mais notável nos últimos tempos é o Rhode de Hailey Bieber, adquirido pela ELF em maio por US $ 1 bilhão. Kayali, de Mona Kattan, foi comprado pela empresa de private equity General Atlantic e Kattan da TSG em fevereiro, e o Naturalium de Susan Yara, também desenvolvido pelo centro, foi adquirido pela Elf Beauty em 2023.

Phlur, que só iniciou seu processo de venda este ano, foi “agressivamente perseguido” pelo consumidor da TSG, disse Hadley Mullin, diretor -gerente sênior, e se tornou o óbvio parceiro da marca desde o início.

“Estava chegando várias vezes como um destaque”, disse Mullin, acrescentando que a empresa escolhe trabalhar com marcas de beleza que foram produtivas no varejo existente, com uma distribuição inexplorada.

“A voz mais importante da sala quando estamos avaliando em qual marca investir é o consumidor, seguido pelo varejista”, disse ela.

Uma abordagem não tradicional

A história de origem de Phlur é incomum no cenário de beleza de garganta corta de hoje.

Originalmente lançado em 2015 como uma proposta de fragrância “limpa” digital dos empresários Cynthia e Eric Korman em Austin Texas, Phlur foi comprado em Bennett em 2021. Lim ingressou como co-proprietário e diretor criativo no mesmo ano.

Lim também era um parceiro inesperado para Phlur.

Para iniciantes, o influenciador de 40 anos era mais conhecido por sua sensibilidade da moda do que seu gosto por perfumes. Lim fazia parte da onda original de blogueiros que se tornaram influentes, lançando “The Chriselle Factor” no YouTube em 2011. Embora as parcerias de beleza consideravam seu conteúdo, era apenas como um subproduto de seu foco no estilo.

Ela disse anteriormente O negócio da beleza Ela “nunca pensou que eu teria uma empresa de fragrâncias ou mesmo fazia parte de qualquer coisa relacionada à fragrância”. Lim permanecerá com o TSG Consumer como diretor criativo, juntamente com a equipe de Ashmun e Phlur, aproximadamente 20 pessoas.

À medida que o produto e o marketing se tornaram intercambiáveis em beleza, a lente criativa e o toque pessoal de Lim fez de Phlur um sucesso. O primeiro perfume da linha após seu relançamento, pessoa desaparecida, lembrou-se da sensação de saudade, então a marca enviou uma presente de imprensa e influenciador com camisetas masculinas de grandes dimensões encharcadas na fragrância. Ela também falou abertamente nas mídias sociais sobre seu divórcio e subsequente depressão.

Lim credita o sucesso do Phlur não apenas ao tempo, mas também devido à sua estética. Os três best-sellers da marca, ou Phlur “ícones”, são “pessoas desaparecidas”, “pele de baunilha” e “figura paterna”; As névoas do corpo incluem um perfume chamado de “creme de leite”.

Mais recentemente, Lim se afastou das imagens de campanha para deixar a linha se manter por conta própria, algo que os compradores precisam de prova de quando procuram investir, com a esperança de construir uma gravadora Forever.

“Phlur é uma marca; não é apenas a linha de fragrância de Chriselle”, disse Mullin.

O cheiro de sucesso

Desde a pandemia, a fragrância permaneceu na categoria de crescimento mais rápido da beleza. De acordo com o Relatório do Estado da Moda: BOF com a McKinsey & Co, o setor deve crescer 6 % até 2030, superando a pele e a maquiagem.

Impulsionado por uma base de clientes mais jovem, preços mais baratos e novos formatos, um novo guarda de desafiantes elevou o manual de designers anteriormente dominante.

Enquanto aromas como a Dior Sauvage, Creed Aventus e Chanel, Coco Mademoiselle, continuam sendo os principais vendedores, os clientes estão abandonando a idéia de um perfume de assinatura em favor da camada de perfume. Os preços acessíveis facilitam muito esse tipo de equipamento; Uma fragrância Phlur 50 ml custa US $ 99 contra US $ 143 para Coco Mademoiselle.

“A elegante arquitetura de preços do modelo permite que a marca seja lucrativa do ponto de vista corporativo, fornecendo um preço acessível para julgamento”, disse Colin Welch, diretor administrativo e chefe de Nova York, da TSG Consumer Partners. Phlur relatou que as vendas são divididas aproximadamente 50 % entre o varejo e o comércio eletrônico. Espera-se que as vendas cresçam 65 % ano a ano em 2026.

A marca Bodycare Sol de Janeiro se tornou um sucesso na força de suas fragrâncias de última geração e, desde a aquisição da gravadora por L’Occitane em 2021, os compradores estão em busca da próxima potência indie.

Muitos tentaram preencher esse vazio, incluindo a Glossier, que permanece focada na categoria versus sua pele e maquiagem antes do núcleo, e Dedcool, que oferece fragrâncias em uma variedade de formatos, incluindo detergente. Phlur mudou -se de Eau de Parfums para brumas corporais e produtos auxiliares, como desodorante e óleos corporais em 2023. Ele abandonou a abordagem tradicional do flanker de fragrância de permanecer fiel a um perfume essencial, lançando dois EDPs originais e até sete extensões a cada ano.

Ashmun disse que novos formatos, um impulso em direção aos homens e uma pegada global mais ampla são o topo de espírito para a marca, à medida que transita para a nova propriedade. (50 % dos seguidores de Lim estão baseados na Europa.)

Enquanto a relevância dos fundadores famosos diminui e flui, Lim disse que aqueles com longevidade são “mais intencionais” com a forma como falam com seu público. Ela cita sua carreira em evolução como prova.

“Contar histórias é uma das minhas superpotências”, disse Lim.

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