O elefante bêbado aprendeu da maneira mais difícil de não brincar com pré -adolescentes.

Na segunda-feira, o conglomerado de beleza japonês Shiseido divulgou seus ganhos do primeiro trimestre de 2025 e revelou que as vendas da marca de beleza limpa em tons de tons de que adquiriu haviam diminuído por 65 %. Foi uma grande reversão de fortunas para elefante bêbado, que Shiseido adquiriu por US $ 845 milhões em 2019 e ganhou fama por liderar tendências em acessibilidade a formulações de alta qualidade, marketing lúdico e, claro, bronzer líquido.

Para aqueles que têm observado de perto, no entanto, a notícia é simplesmente confirmação de tropeços suspeitos.

Desde que foi comprado há seis anos, o elefante bêbado cresceu lentamente e, em seguida, explosivamente, depois encolheu, pois lutou para se apegar aos consumidores antigos e novos, ao mesmo tempo em que equilibra seu senso lúdico de capricho com sua principal promessa de cuidados com a pele orientada a resultados. Os ventos contrários imprevistos também atrasaram o elefante bêbado, como a superexposição aos segmentos de varejo chineses e de viagens enfraquecidos ou questões de produção relacionadas às suas gotas de bronzeamento mais vendidas.

Mas a principal fonte de problemas de elefante bêbado são os adolescentes sempre fáceis, que o abraçaram de todo o coração durante a altura da fase “Sephora Tween” no ano passado, antes de seguir rapidamente, expondo uma ferida escapar em sua identidade de marca.

Antes da chegada, a marca era uma querida da Sephora, tornando-se rapidamente sua marca de cuidados com a pele número um após sua estréia na loja em 2015. Até 2023, quando os adolescentes chegaram, clamando pela embalagem Technicolor da Drunk Elephant, eles trouxeram um vento de cauda, ​​ajudando a marca a acessar um público novo e de pele.

Mas voltar para esse novo cliente significava se afastar do núcleo da marca: a geração do milênio e os jovens Gen-Xers, que foram atraídos para o elefante bêbado por seu ethos limpo e cuidados com a pele eficazes. Agora, eles vieram ver a marca tão jovens para seus gostos.

“O elefante bêbado tornou -se tão fortemente associado ao Sephora Tweens que perdeu a credibilidade com os consumidores mais velhos”, explicou Casey Lewis, que escreve o boletim de tendência adolescente depois da escola. “Os pré -adolescentes são consumidores notoriamente inconstantes. Eles não são leais à marca. Eles simplesmente procuram o que é novo e tendência, e quando o mercado estiver tão saturado quanto este, os consumidores literalmente nunca ficarão sem outras marcas e produtos para tentar”.

Um agravamento do clima econômico tem adolescentes – e seus pais – negociando de seus amados hidratantes de peptídeos protini (US $ 69). Até o criador da marca pode estar seguindo em frente: o Puck News relatou recentemente que Tiffany Masterson, que fundou a marca em 2013, está deixando o cargo de suas tarefas diárias como diretor de criação do meio do ano mais desleixado de Bênados. Shiseido se recusou a comentar sobre especulações.

A maldição dos adolescentes da Sephora

Quando a marca lançou direto ao consumidor em 2013, ela foi posicionada como uma pele limpa e altamente eficaz, com um senso de humor picante. Os primeiros hits, como o soro do C-Firma Day (US $ 79), foram vistos como alternativas inteligentes e com preços mais altas a produtos como a SkinCeuticals CE Ferulic (US $ 182). Numa época em que os rótulos liderados pelo médico só estavam emergentes lentamente, e o movimento de beleza limpo estava começando a florescer, a marca de Masterson ressoou com um grupo de pessoas que pareciam estar esperando por isso.

Até 2019, a Drunk Elephant estava fazendo cerca de US $ 120 milhões em vendas anuais. No ano seguinte, a Shiseido elogiou sua nova aquisição como uma chave para aumentar sua lucratividade nas Américas e passou a aumentar a distribuição do elefante bêbado-no varejo de viagens norte-americanas, nas portas da Sephora em toda a China e em todas as beleza da Ulta nos EUA. Como resultado, as vendas quase dobraram, mas desde então voltaram: 2024 vendas líquidas atingiram pouco mais de US $ 135 milhões, segundo Shiseido.

A influência da marca na indústria maior também diminuiu significativamente. As conversas sociais sobre elefante bêbado esfriaram dramaticamente no ano passado, queda de 72 %, de acordo com a empresa de insights. A marca atingiu o pico em janeiro de 2023 com a força de suas quedas hipervirais de bronzeamento, com o interesse caindo no início do ano passado. Mesmo com um produto de sucesso, o Bêneo Bêbado não conseguiu acompanhar a demanda, o que resultou em longos períodos de lotação que permitiram dezenas de idiotas (de vizinhos de Sephora como Saie, Glow Recipe e Westman Atelier) para preencher o vazio. Desde então, o interesse do consumidor em bronzeador líquido derreteu, com pesquisas 10 % ano após ano, observou Addison Cain, as idéias sênior de Spate e o líder de marketing.

Os pontos fortes do Bêneo Bêbado permanecem em seus soros e hidratantes, que antes definiram a pele acessível e eficaz, mas desde então cederam essa autoridade a preços competitivos do Projeto Innbeauty ou Isla Beauty e ofertas ainda mais acessíveis de marcas mais focadas em gen-z, como Byoma e Bubble.

Os pais, por sua vez, também estão azedando bêbados. “Fiquei super desligado que o elefante bêbado estava comercializando para o meu interpolador por meio de influenciadores de Tiktok”, disse Dora, uma mulher de 40 anos, em O negócio da beleza‘s Seção de comentários do Instagram. “Não apenas me recusei a comprar o hidratante de 70 $ (sic) que sua pele de 12 anos não precisava, mas eu não estava prestes a comprá -lo apenas para que ela pudesse roubá -lo.”

Os elefantes bêbados nunca comercializaram diretamente para a Gen -Z ou -Alpha -os executivos disseram repetidamente -e seus produtos nunca foram apropriados para a pele jovem. (Seu facial de bebê mais vendido, por exemplo, contém um coquetel de ácidos esfoliantes que nenhum dermatologista recomendaria a um usuário com menos de 18 anos.)

“Não vamos começar a tentar entrar em um diálogo com crianças sobre ácidos e retinol”, disse o fundador Masterson ao O negócio da beleza Em 2024. Em sua mente, eles são como ofertas alcoólicas em um menu de restaurante: “Os pais decidem se isso é apropriado para o filho”.

Ainda assim, ao lançar uma rede muito ampla para atingir seu cliente-alvo, a mensagem de que o elefante bêbado é divertido para toda a família chegou ao topo.

Olhando para o futuro, no relatório integrado de Shiseido para 2024, Barbara Calcagni, presidente da NARS e bêbado, declarou a intenção do conglomerado “em recuperar o impulso global, aumentando nossa comunidade fiel e recrutando novos clientes”.

Por si só, poderia mirar mais alto.

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