Durante o ano passado, nossos feeds ficaram saturados com conteúdo gerado por IA e recomendações recicladas infinitamente, favorecendo a velocidade e o volume em detrimento da substância. Parece que todos os outros vídeos estão promovendo produtos e, portanto, não é surpresa que a Geração Z sinta que está sendo constantemente vendida on-line.

Esta nova realidade algorítmica está dando origem a uma nova classe de criadores. Entra em cena o influenciador intelectual, que se diferencia por criar conteúdo enraizado em sua expertise, hiperfixações, conhecimento ou insights sobre um assunto específico, e não em sua aparência ou estilo. Em 2023, a consultoria de previsão de tendências The Future Laboratory previu a ascensão deste grupo de criadores. Mas nos últimos anos, à medida que cantos intelectuais da Internet como #booktok se tornaram populares e plataformas como Substack e Discord surgiram, as marcas de moda estão finalmente a tomar nota desta classe de criadores para construir ligações mais ressonantes com os consumidores.

No mês passado, a redatora da Substack, Zara Wong, moldou a transição da marca de malas July para bolsas, co-criando uma edição para seu site e na loja, enquanto Vivian Tu, fundadora e CEO do podcast de negócios Seu melhor amigo ricotrabalha com o Depop desde dezembro para reformular a revenda através de lentes financeiras. Em outro lugar, o podcaster de bem-estar Jay Shetty participou da estreia da coleção masculina de Jonathan Anderson na Dior em junho de 2025. E o autoproclamado “bibliotecário residente” da Internet, Jack Edwards – que se tornou um participante regular nos eventos da Valentino – juntou-se Escudeiro como editor literário colaborador no início deste ano. Tomados em conjunto, sugerem uma definição mais ampla de autoridade da moda – uma definição que seja moldada tanto por aqueles que conseguem interpretar a cultura como por aqueles que dela participam.

O influenciador intelectual lidera a agenda anti-slop

O impulso desta classe de especialistas é menos um novo tipo de criador do que uma resposta ao que nossos feeds se tornaram, concordam os especialistas. “Durante um momento definido pelo antiintelectualismo, escapismo e ferramentas de IA que permitem ignorar totalmente o trabalho cognitivo… os criadores intelectuais estão fazendo algo meio contracultural”, diz o pesquisador cultural do Death To Stock, Agus Panzoni.

Esses influenciadores, que já construíram comunidades estabelecidas em torno de atividades intelectuais, têm maior significado e geram mais confiança do que os criadores que pagam para postar. “Em um cenário de dependência de IA, hackers de atenção e sobrecarga de formatos curtos, o público começou a buscar algo que realmente significa alguma coisa… a profundidade se tornou seu próprio sinal de credibilidade”, diz Eve Lee, fundadora das agências criativas Digi Fairy e Source Material.

“O público tem muito conhecimento, transparência e cinismo em torno do funcionamento interno da publicidade neste momento”, afirma o comentador de moda Rian Phin, notando o crescente cepticismo em relação aos criadores que parecem facilmente alinhados com as agendas da marca.

“(Hoje, eles) esperam conteúdo orientado para o valor… Eles querem uma perspectiva forte e uma opinião informada.” Phin observa que ela confia mais facilmente em influenciadores intelectuais, como cientistas ou acadêmicos, do que em criadores tradicionais, mesmo quando eles publicam conteúdo de moda ou rotinas de beleza, porque o único foco de sua carreira não é simplesmente vender. coisa.

A procura de conhecimento está também a tornar-se cada vez mais uma importante actividade partilhada. Como observa Panzoni, é agora “um local de pertencimento”, com a Geração Z gravitando em torno de clubes do livro, séries de palestras e cafés de leitura como espaços sociais. A vida intelectual não está mais confinada ao estudo solitário, mas inserida na comunidade – uma mudança que ajuda a explicar o apelo crescente deste arquétipo do criador.

O valor de iniciar uma conversa

As marcas que desejam trabalhar com criadores intelectuais devem focar na substância, na autoria e na relevância cultural. “É um grande desperdício de confiança de alguém com seu público pedir a um influenciador intelectual para fazer um unboxing cafona, um GRWM ou um teste como qualquer outro criador em qualquer outra campanha”, diz Phin. “Isso não significa vídeos longos, significa adaptar o anúncio ao que realmente os diferencia. As campanhas devem ser adaptadas exclusivamente ao conteúdo que produzem, caso contrário, terá o efeito oposto.”