Olhando para a principal feira de relógios deste ano, Watches & Wonders, a indústria parece robusta e em crescimento. De 14 a 18 de abril em Genebra, a edição de 2026 receberá 55 marcas que retornaram, além de 11 recém-chegadas, incluindo Audemars Piguet. A área de exposição expandiu de 77 mil metros quadrados em 2025 para 84 mil este ano, com espaço para apresentações ao vivo de talentos musicais emergentes e DJs. O número de visitantes também continua a crescer, um aumento de 12% ano a ano em 2025, de acordo com Watches & Wonders.

Mas, apesar do interesse crescente, os recentes números de exportação publicados pela Federação da Indústria Relojoeira Suíça pintam um quadro diferente. O total das exportações caiu para metade entre 2000 e 2025, de 29,7 milhões de unidades para 14,6 milhões de unidades, enquanto o valor dessas exportações quase triplicou, de 9,3 mil milhões de francos suíços para 24,4 mil milhões de francos suíços (11,8 mil milhões de dólares a 30,9 mil milhões de dólares) no mesmo período. O crescimento consolidou-se no topo, à medida que o consumidor médio e básico recua e a indústria se torna cada vez mais dependente dos entusiastas de relógios topo de gama.

O valor do segmento topo de gama (relógios com preços superiores a 3.000 francos suíços ou mais de 3.800 dólares) aumentou mais de seis vezes entre 2000 e 2025, de 3,1 mil milhões de francos suíços para 19,5 mil milhões de francos suíços (3,9 mil milhões de dólares para 25,7 mil milhões de dólares), enquanto os volumes aumentaram mais modestamente de 488 mil unidades para 1,87 milhões. Por outro lado, os relógios de nível básico (relógios com preço igual ou inferior a CHF 200, ou US$ 250) viram os volumes cair de 22,8 milhões para 8,3 milhões de unidades, à medida que o valor caiu de CHF 1,2 bilhão para CHF 704 milhões (US$ 1,5 bilhão para US$ 892 milhões). O segmento médio (relógios com preços entre CHF 200-500, ou US$ 250-650) também contraiu, com volumes caindo de 3,1 milhões para 1,8 milhões de unidades e valor de CHF 1 bilhão para CHF 554 milhões (US$ 1,3 bilhão para US$ 701 milhões).

O conjunto de consumidores de gama alta é pequeno e a procura varia entre geografias. Globalmente, apenas 5% dos consumidores estão dispostos a gastar entre 10.000 e 50.000 francos suíços (12.600 a 63.300 dólares) num relógio, e apenas 5% pagariam acima deste limite – aumentando respetivamente para 20% e 16% na China, e para 18% para relógios com preços superiores a 50.000 francos suíços em Hong Kong, de acordo com um estudo da Deloitte.

Diante deste cenário desigual, aqui estão as características definidoras da indústria relojoeira em 2026 e como as marcas estão navegando por elas.

A premiumização acelera

De acordo com o último relatório anual Swiss Watcher do Morgan Stanley e LuxeConsult, uma das características definidoras da indústria relojoeira continua sendo a premiumização. Os relógios com preços superiores a CHF 50.000 representaram 37% do valor total das exportações e geraram 89% do crescimento total das exportações em 2025, apesar de representarem apenas 1,4% dos volumes. Isto reforça a crescente concentração de valor no segmento superior do segmento de relógios.