Para Erin Webb, o fundador da marca de cinturão feita, Déhanche, já faz algumas semanas de chicote em uma paisagem comercial que continua mudando sob seus pés. No entanto, seu mantra por enquanto é manter a calma e continuar com a esperança de que um dia em breve os eleitores americanos se sentam às tarifas disruptivas do presidente Donald Trump.

“Todos nós aprendemos a permanecer o mais zen possível e talvez aguardamos as políticas comerciais para estabilizar pós-Trump”, disse Webb. “O povo americano perceberá que é realmente prejudicial para a economia ter tarifas tão altas, seja em questão de meses ou anos”.

Enquanto isso, os clientes da Déhanche podem estar analisando um aumento de US $ 75 a US $ 100 nos estilos de resort de outono, enquanto seus correntes de Hollyhock ou Constance, sempre verdes, que compõem a maior parte das vendas da marca manterão seu preço de US $ 290.

De casas de luxo globais a moda rápida e minúsculas rótulos independentes, as marcas estão sendo forçadas a repensar suas estratégias de preços em tempo real. Cada reviravolta e reviravolta da política comercial de Trump exige recalcular quais custos podem ser evitados ou absorvidos e o que deve ser passado aos consumidores.

Alguns optaram por aumentar os aumentos de preços. A Elf Beauty anunciou um aumento de US $ 1 por meio de um posto com versões de olhos googly de seus produtos. “Não vou mentir, a inflação e as tarifas estão nos atingindo com força”, disse a marca em um comunicado cheio de emoji. A Nike está considerando uma marcação de US $ 5 em tênis com preços entre US $ 100 e US $ 150, enquanto a LVMH disse ao Parlamento da França na semana passada que tem espaço para aumentar os preços em 2 a 3 %.

Outros estão segurando a linha. A marca Childrenswear Mon Coeur não aumentará os preços nos níveis tarifários atuais, de acordo com seu diretor de marketing de marca Hannah Rosenberg. Seus produtos são fabricados em Portugal e atualmente enfrentam apenas a nova tarifa global de 10 %. Mas Trump também ameaçou um imposto de 50 % sobre os bens feitos na União Europeia, o que poderia forçar a marca a reavaliar. Mesmo assim, os preços de Mon Coeur não serão refletidos até o final de 2026 o mais cedo possível.

A Abercrombie & Fitch e a Gap Inc. estão entre as empresas que disseram no mês passado que não esperam transmitir o custo das tarifas para os consumidores, mesmo que previam a turbulência à frente devido às tarifas e à perspectiva econômica incerta.

“Definitivamente, consideramos esse aumento de preços como o último item que tentaremos em nosso portfólio de truques para tentar compensar (as tarifas)”, disse o executivo -chefe da Urban Outfitters, Richard Hayne, em um pedido de ganhos em 21 de maio.

Algumas marcas estão mantendo os preços constantes, raciocinando que as tarifas mais altas não entrarão em vigor até julho e que Trump pode adiá -las novamente. Um tribunal comercial dos EUA também decidiu algumas tarifas inconstitucionais, embora Trump seja atraente. Mas o maior fator é que, com os consumidores que já estão diminuindo a preços altos após vários anos de inflação, pode ser melhor manter a linha e esperar que as coisas funcionem do que correr o risco de alienar ainda mais os compradores.

“No momento, é … um jogo de frango”, disse Dylan Carden, analista da William Blair. “Mas minha pesquisa questionou quantos preços podem subir.”

O caso da deflação

Nos dias seguintes a Trump anunciou seu plano tarifário em abril, Hermès e outras marcas de luxo foram as primeiras a dizer que aumentariam os preços em resposta.

“Vamos compensar completamente o impacto dessas novas tarefas, aumentando nossos preços de venda nos Estados Unidos a partir de 1º de maio, em todas as nossas linhas de negócios”, disse o diretor financeiro Eric Du Halgouët em 17 de abril.

O preço médio do vestuário feminino nos varejistas atacadistas em todo o mundo saltou 18 % no período de dois meses entre 1º de abril e 27 de maio, de acordo com a competitoor, um serviço de análise de preços italiano. Mas as marcas não fizeram nenhuma alteração em suas próprias lojas ou sites, disse o executivo -chefe da competição Maurizio Catellani.

Ele disse que, como os preços de muitos produtos de luxo dispararam tão dramaticamente nos últimos anos, é provável que eles caam como este ano, o que acontece com as tarifas. Até os ricos precisam comer, afinal.

“Antes de comprarmos moda, temos que comprar mantimentos e pagar contas para nossos filhos”, disse ele. “Eu não ficaria surpreso se os preços realmente caíssem.”

No lado do varejo em massa, os preços aumentaram significativamente nos anos seguintes à pandemia. Com essas margens expandidas, varejistas como Abercrombie & Fitch estão bem posicionados para absorver o impacto das tarifas, em vez de aumentar os preços.

“Onde nos encontramos hoje é uma categoria com muito pouco poder de preços restantes”, disse Carden.

O princípio da Costco

Quando chega a hora de caminhar, é provável que a ELF seja o outlier com sua abordagem indiscriminada. Geralmente, é melhor aumentar os preços seletivamente – batendo em um vestido de verão da moda por US $ 20 em vez da camisa Oxford mais vendida, disse Kristin Savilia, executivo -chefe da plataforma de comércio B2B Joor.

“Você quer pensar nisso como quadros psicológicos”, disse Savilia. E como os varejistas estão trazendo para o mercado sortimentos menores no verão e no outono, “você provavelmente pode cobrar um pouco mais por itens diferentes ou novos”, acrescentou.

Para Déhanche, vale a pena sacrificar a margem dos produtos Hero, porque essa categoria é o que leva os clientes de volta à marca repetidamente. Mon Coeur também optou por manter seus produtos de nível básico, como mochilas e lancheiras, consistentes em preços, apesar dos aumentos sazonais sobre o custo das mercadorias.

“Se você tem um cliente que já comprou e eles voltam e compram a um preço elevado de duas semanas ou seis meses atrás, eles se sentirão (decepcionados) e que prejudica a confiança”, disse Webb. Enquanto para novas peças sazonais, a novidade significa que a marca pode se safar de cobrar preços mais altos.

É o mesmo princípio, ao extremo, que manteve o preço da combinação de cachorro -quente e refrigerantes da Costco em US $ 1,50 desde 1985. Certos itens impulsionam o tráfego e a lealdade dos clientes mais do que os lucros.

“Se você é um varejista de vestuário com preço integral e as pessoas adoram suas camisetas de US $ 25, você vai levar as pessoas na porta para o camiseta de bolso e elas ficarão para comprar outra coisa”, disse Carden. “Aumente o preço sobre outra coisa.”