O evento de marketing de beleza do dia Na África, combina educação, descoberta e brincadeira – em todo o continente, as masterclasses estão em alta demanda. Eles se tornaram um poderoso canal de vendas, permitindo que as marcas globais e locais explorassem o poder dos embaixadores profissionais para estabelecer sua autoridade.

Em junho, a marca de beleza de farmácias de propriedade da L’Oréal, Maybelline, realizou sua primeira convenção de beleza, chamada Glamland, em Lagos, na Nigéria. Mais de 500 maquiadores, influenciadores e entusiastas da beleza participaram do evento, obtendo acesso a masterclasses lideradas pelo popular maquiador local Bimpe Onakoya e pelo artista britânico-jamaicano Mikai McDermott. O evento Buzzy também contou com discussões em painéis, estandes de experiência e sets de DJ ao vivo. A Kylie Cosmetics realizou recentemente uma masterclass na Arc Store, uma popular varejista de beleza de lojas da África do Sul, enquanto também em junho, a Fenty Beauty sediou uma masterclass em Edgars, outro varejista de beleza popular do país.

Os consumidores em mercados emergentes como a África não são frequentemente expostos a ativações de beleza agitadas, disse McDermott. Foi uma oportunidade de preencher a lacuna entre influenciadores internacionais e consumidores nigerianos. “Eles querem aprender com as pessoas que estão vendo em Tiktok, que se sentem tão distantes (geograficamente).”

Rekia Edu, líder regional de marketing e marca na África Subsaariana L’Oréal, disse que a marca decidiu usar o Glamland como uma maneira de se envolver e fazer parceria com artistas de maquiagem locais, marcando uma mudança de uma estratégia de primeiro consumidor para um profissional.

“Percebemos que nunca tínhamos focado nos profissionais da indústria”, disse ela. “Sempre nos concentramos em consumidores e influenciadores e criamos a estratégia em torno do que os consumidores querem e o que os influenciadores estão interessados”.

Apesar de muitos países africanos enfrentarem desafios socioeconômicos e turbulências políticas, a população juvenil do continente, o aumento da população de classe média e o aumento do apetite por marcas internacionais está atraindo novos players para o mercado.

Os eventos orientados para a experiência têm mais impacto nos consumidores e figuras influentes da indústria.

“Masterclasses oferecem algo além dos tutoriais de mídia social; são imersivos, práticos e profundamente aspiracionais”, disse Onakoya.

Uma aula para lembrar

A popularidade das masterclasses de beleza significa que as marcas precisam criar uma ativação que se destaca de seus concorrentes, enquanto atinge todas as caixas usuais: entretenimento, educação e conectividade.

Deixe aqueles com influência liderarem o consenso. Na Nigéria, são maquiadores. Houve uma queda de confiança entre os influenciadores e seu público, disse Edu, observando que esse declínio está acontecendo em todo o continente e levou a marca a trabalhar com artistas profissionais de maquiagem, que são considerados uma voz confiável na indústria da beleza.

Em uma tentativa de injetar nova energia em um formato tradicional, as marcas também estão recrutando a ajuda de nomes internacionais. Maybelline voou Mikai McDermott, que tem mais de 300.000 seguidores em Tiktok e Instagram por seu conteúdo liderado pela beleza, para Lagos para sediar sua própria masterclass de maquiagem. A sessão conquistou uma casa cheia de 500 convidados e teve um impacto imediato nas vendas. Segundo a marca, o Sunkisser Blush da Maybelline e o Lifter Gloss estavam entre os produtos mais vendidos do dia. No ano passado, a L’Oréal Paris realizou uma convenção semelhante na África do Sul e convidou o especialista em beleza e influenciador Uche Natori para sediar uma masterclass para os consumidores.

Para McDermott, essa foi uma oportunidade de se conectar com seu público na Nigéria. “As estatísticas do meu público são muito globais”, disse ela. “Quero que meu trabalho ressoe mais de perto com o quão global meu público é.” McDermott conseguiu mostrar um estilo de maquiagem diferente do que muitos lagosianos estão acostumados, acrescentou, além de adaptar sua sessão para se adequar ao clima quente e úmido – por exemplo, priming duplo e muito pó de configuração.

Os consumidores em mercados emergentes como a África não são frequentemente expostos a ativações de beleza agitadas, disse McDermott. Foi uma oportunidade de preencher a lacuna entre influenciadores internacionais e consumidores nigerianos. “Eles querem aprender com as pessoas que estão vendo em Tiktok, que se sentem tão distantes (geograficamente).”

O canal de vendas

Uma masterclass inteligente tem um caminho de compra claro. A Maybelline se uniu à Beauty Hut Africa, uma varejista nigeriana cult, para permitir que os consumidores comprassem produtos on-line e na loja.

“No mercado africano, as marcas não têm um relacionamento com os consumidores da mesma maneira que fazem no Reino Unido ou nos EUA”, disse a fundadora da Beauty Hut Africa, Subuola Oyeleye, acrescentando que existem pontos de contato limitados e canais de distribuição para os consumidores comprarem produtos, forçando as marcas a se concentrar na estratégia de aquisição de clientes. “Essas marcas estão tentando encontrar seus consumidores (na Nigéria) e não encontrarão esses consumidores se não estão trabalhando com um parceiro de varejo”.

Isso significa que os consumidores não devem ser excluídos de eventos de marketing, disse Oyeleye. O Glamland foi originalmente destinado a maquiadores, mas depois se abriu para os entusiastas da beleza devido à demanda popular. Um número limitado de consumidores que gastou 20.000 Naira (US $ 13) em produtos da Maybelline na Beauty Hut obteve entrada no evento exclusivo.

Os maquiadores também são vistos como um canal de vendas para marcas na Nigéria. Como parte da convenção de beleza da Maybelline, os maquiadores tiveram a oportunidade de ingressar no programa de fidelidade da marca, uma iniciativa B2B que permitiria que maquiadores adquirissem produtos exclusivos e com desconto, que eles podem usar ou vender diretamente para seus clientes.

As marcas globais têm a tarefa de garantir que suas ativações não apenas forneçam aos consumidores acesso, mas também educação sobre a melhor forma de usar seus produtos. Ao trabalhar com figuras e varejistas influentes, como maquiadores, as marcas podem criar vários pontos de contato para os consumidores além da ativação.

“Os consumidores querem mais dos influenciadores e também querem mais das marcas”, disse McDermott. “Eles estão mais interessados ​​no valor que podem obter, não apenas comprando batom ou brilho labial”.

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