À medida que a IA se insinua na sua prática, os profissionais da indústria criativa são forçados a tomar uma posição, desenvolver políticas e navegar pelas novas expectativas dos clientes. “Você está vendo uma divergência no mercado”, diz ela. “Aqueles que dizem que tudo se resume a custos e aqueles que dizem que tudo se resume à criatividade humana.”

Mudando as expectativas

No meio de tudo isto estão os agentes que representam os fotógrafos, que devem navegar num equilíbrio delicado entre satisfazer as necessidades dos seus clientes comerciais e representar os interesses dos seus fotógrafos. Embora o trabalho ainda esteja chegando, um dos primeiros grandes desafios que os agentes enfrentaram no comissionamento de fotografia desde que a IA entrou na equação é a maneira como ela está mudando as expectativas dos clientes. Os agentes estão recebendo modelos altamente específicos gerados por IA, conhecidos como scams, que não apenas deixam menos espaço para a autoria do artista, mas também aumentam as expectativas sobre o que é possível.

“No momento, a maneira mais comum pela qual a IA aparece para nós é proveniente do uso interno do cliente; coisas como pré-visuais, resumos, maquetes criativas e storyboards com os quais entramos em contato à medida que os projetos chegam”, diz Hati Gould, agente da East Photographic. “Os clientes estão apresentando modelos que muitas vezes estão muito próximos do que eles desejam que seja o resultado final.”

Os modelos de IA são hiperespecíficos e hiperrealistas de uma forma que os esboços e moodboards nunca foram, então os clientes chegam com uma visão fixa em vez de uma direção. Muitas vezes eles foram aprovados internamente, bloqueando as expectativas. E porque parecem imagens acabadas e não conceitos rudimentares, a lacuna entre o briefing e o que é praticamente possível é mais difícil de explicar.

Laura Dawes, diretora da Webber – uma agência internacional que representa fotógrafos, diretores, estilistas e cenógrafos – diz que os modelos de IA que um cliente tinha não foram possíveis de produzir nas condições da filmagem. Em resposta, Dawes diz que Webber atualizou seus termos de contratos para refletir novos cenários: “Qualquer tipo de fraude (mock-ups), briefings de pré-produção ou aprovações que usem IA devem ser assinados ou aprovados por nós, apenas para garantir que eles possam entregar o que o cliente solicitou”.

Pós-produção em um mundo pós-IA

Em outros lugares, a IA também está aparecendo em novos cenários de pós-produção. Charlotte Long, chefe de fotografia da Academy Films, descreve um ensaio de moda em que um fotógrafo tirou fotos para um cliente, mas quando a marca compartilhou nas redes sociais as imagens já haviam se tornado recursos de movimento. “Foi alarmante no início”, diz ela, “mas também muito intrigante. E, para ser honesta, foi realmente impressionante a forma como eles fizeram isso.” No entanto, levar em conta esse uso no início de um trabalho poderia ter tido um resultado criativo diferente. “Se o fotógrafo soubesse que iria entregar vídeos, eles poderiam ter sido iluminados de uma forma diferente”, acrescenta ela.

Enquanto alguns clientes exploraram campanhas totalmente geradas por IA, Long considera que o trabalho que começa com a imagem original de um fotógrafo – mesmo que a IA seja utilizada em algum ponto do processo de produção – é tanto logística como legalmente mais limpo. Há um arquivo original para editar e o fotógrafo possui o IP. “É muito mais fácil navegar pelo uso se o fotógrafo já possui o uso”, diz ela. Embora, se pessoas e modelos reais estiverem envolvidos, o uso se torna mais complicado quando se trata de negociar termos de uso de IA com os quais “algumas agências de modelos também não concordam”.

Enquanto isso, alguns fotógrafos e agentes estão tentando proteger seu trabalho de ser inserido na IA assim que sair de suas mãos. Os contratos estão sendo ajustados para controlar esse tipo de uso e, embora seja difícil monitorar, serviços emergentes como Glaze e Nightshade afirmam ajudar a proteger trabalhos criativos, afetando a forma como os serviços de IA podem lê-los.