A categoria de base passou por uma reformulação. Antes associadas a cobertura pesada e batidas completas, as marcas evoluíram suas ofertas para se adaptarem à tendência dos clientes por looks naturais e brilhantes. Tons de pele, híbridos de soro, bastões e mais formatos e fórmulas ampliaram a definição do que são bases – aumentando as expectativas para o produto de maquiagem que já foi padrão.

“Há mais de 10 anos, a base era uma pintura para cobrir, mas agora trata-se de uma fusão com os cuidados com a pele”, diz Peter Philips, diretor de criação e imagem da Dior Makeup há 12 anos. “Os consumidores sabem mais sobre formulações por causa das mídias sociais, e as tendências em bases estão sempre mudando – em um momento, todo mundo quer uma pele fosca, depois luminosa ou vítrea. No momento, tudo se resume a pele brilhante – outra palavra para pele natural – é uma glorificação da sua pele após um tratamento saudável.”

Apesar da mudança no comportamento dos consumidores, a base é atualmente a categoria que mais cresce no segmento da maquilhagem facial (base, corretores, blush), de acordo com o Euromonitor, e está no bom caminho para crescer 4,5%, para 20 mil milhões de dólares até 2027. Além disso, é uma fonte de lucro, se bem feita: de acordo com um relatório da McKinsey, os consumidores são mais propensos a gastar na base como um produto considerado como tendo uma diferenciação significativa no desempenho em todas as faixas de preço.

Ao contrário da tendência dos cosméticos coloridos, desde tons labiais até blush, a base também cria uma base de consumidores fiéis que retornará regularmente para comprar o mesmo item, dizem as marcas. É por isso que as marcas tradicionais têm relutado em mudar as fórmulas dos seus produtos até agora, diz Claudia Soare, presidente e diretora criativa da Anastasia Beverly Hills. Mas já não podem descansar sobre os louros: em resposta à mudança na procura, as marcas tradicionais estão a repensar as fórmulas clássicas, à medida que as marcas desafiadoras exploram novas inovações em maquilhagem de base para conquistar quota de mercado.

Mesmo assim, as bases não são fáceis de vender no cenário de beleza atual, diz Angharad Bate, gerente de compras da varejista de produtos de beleza Lookfantastic. “A diminuição da dependência das fundações é um desafio fundamental para os retalhistas e as marcas”, afirma ela. “A fundação está se tornando mais ocasional, em oposição ao que antes era visto como necessário.”

As marcas devem descobrir como seguir os limites, levando em consideração as tendências de maquiagem e, ao mesmo tempo, lançando bases que podem se tornar produtos heróis nos próximos anos. “A mudança é tanto cultural quanto cosmética. Os consumidores são informados sobre a saúde da pele, tratamentos, injetáveis, ingredientes ativos e formulações. Eles querem melhorar a pele que gastaram tempo e dinheiro aperfeiçoando”, diz Lauren Winslade, fundadora e CEO da empresa de relações públicas e estratégia Aisle 8.