A maquiagem de lançamento da Louis Vuitton sempre iria gerar zumbido. É a maior marca de luxo do mundo e entre os últimos mega rótulos para lançar sua própria linha de beleza. Rivais como Chanel e Armani venderam cosméticos e perfumes há décadas; Mais recentemente, Hermés, Gucci, Prada e outros fizeram entradas espalhadas na categoria.

Mas quando a coleção foi revelada na terça -feira, não foi a embalagem projetada pelo designer de móveis Konstantin Grcic, ou mesmo o envolvimento do lendário maquiador Pat McGrath que parecia chamar a atenção do público. Em vez disso, eram os preços.

Por US $ 160 para um único batom ou bálsamo labial e US $ 250 para uma paleta de sombras esbeltas, o Louis Vuitton custou seus cosméticos em uma galáxia totalmente nova de inacessibilidade.

Isso levou um pouco. Os compradores de beleza se acostumaram a preços altos para determinados itens: não é incomum uma fragrância de uma marca quente para custar mais de US $ 200, e marcas de cuidados com a pele de luxo como La Mer e La Prairie têm bases de clientes bem estabelecidas para seus US $ 300+ cremes.

A maioria desses itens foi lançada em uma era diferente, quando os consumidores estavam mais dispostos a comprar a proposta de que os produtos de uma marca de luxo valiam o preço mais alto. Esse relacionamento está mais tenso hoje, na era das alegações de superes e sujos, e muitas marcas de moda de ponta que relatam vendas de queda.

A Louis Vuitton, de propriedade da LVMH, também está partindo do manual de beleza na aplicação de preços altos aos cosméticos, onde até nomes de luxo como Chanel, Dior e Valentino raramente são vendidos por mais de US $ 50 para um único item. Quando Hermés, talvez a melhor marca de luxo, estreou sua linha de batom em 2022, seu preço de US $ 81 foi suficiente para fazer ondas. Provar aos consumidores que um batom – ou mesmo um protetor labial – vale mais de US $ 100 pode ser uma venda difícil.

Louis Vuitton está dando seu melhor tiro. Além da embalagem de designers, os produtos têm ingredientes rarefeitos extraídos de locais exclusivos como o centro de perfumaria da Grasse na França, e também oferece um impressionante 55 tons de batom no lançamento, quando a maioria oferece por volta de 15, no máximo.

Mas seu melhor arremesso pode ser que, mesmo em US $ 160, seu batom ainda é acessível em comparação com o restante das ofertas de Louis Vuitton. Como muitos de seus colegas, a marca elevou preços agressivamente desde o início do fenômeno de “gastos com vingança” que surgiu durante os bloqueios da Covid. Entre 2017 e 2022, a Louis Vuitton quase dobrou o preço de seu popular Neverfull, para mais de US $ 2.000. A marca também libera sacolas a preços ainda mais altos, pois se posiciona como um vendedor de bolsas de couro de US $ 4.000 para as bolsas de tela ricas, em vez de US $ 750 para a classe média.

Mesmo quando suas malas eram mais acessíveis, a Louis Vuitton estabeleceu preços muito altos em categorias não essenciais, incluindo óculos e fragrâncias, para criar um halo de luxo em torno de suas linhas mais acessíveis. O perfume, lançado pela primeira vez em 2016, começa em US $ 350, mais de US $ 100 acima de muitos outros perfumes de designer.

Os compradores dispostos a pagar esses preços provavelmente não piscarão de olho no custo da nova linha de cosméticos e podem estar em alta nas novas bolsas de batom de couro da marca e carteiras de papel blotting também. A Louis Vuitton poderia ter uma grande vantagem como um primeiro motor entre as grandes casas de moda em perseguir o nicho de beleza da Uber-Wealthy.

A questão é se há o suficiente desses clientes. A escala provavelmente será difícil para a linha: por enquanto, será vendida no site de comércio eletrônico da Louis Vuitton e nas lojas selecionadas, mas para ganhar dinheiro real em beleza, são necessários varejistas especializados como Sephora e Ulta Beauty. A Louis Vuitton tem um na Sephora – também é de propriedade da LVMH -, mas será uma venda difícil, mesmo para o cliente da Sephora relativamente rico. No momento, o batom mais caro que oferece é a opção de US $ 62 de Tom Ford, e sem investimentos pesados ​​e um olhar atento da equipe da Louis Vuitton, as exibições na loja podem rapidamente se tornar bagunçadas ou cansadas.

A Louis Vuitton também pode estar subestimando a reação dos consumidores a preços altos. Como na moda, a beleza está passando por um renascimento orientado a valores, onde os compradores de todos os níveis de renda estão examinando mais de perto os cosméticos, suas reivindicações e seus preços. Mesmo marcas de baixo preço, como Elf Beauty e Lines de mercado intermediário, como Rhode e Summer Fridays, precisam demonstrar sua qualidade e singularidade.

Independentemente de um cliente ser um bilionário ou com salário mínimo, todo mundo gosta de sentir que conseguiu um bom negócio.

Divulgação: A LVMH faz parte de um grupo de investidores que, juntos, têm um interesse minoritário nos negócios da moda. Todos os investidores assinaram a documentação dos acionistas, garantindo a independência editorial completa da BOF.