As novas regras tácitas

Mas como as marcas devem entrar no chat? No mundo irreverente das mídias sociais, algo improvisado pode ressoar. “Acho que a Geração Z é particularmente atraída por marcas que podem participar, reagir e ser divertidas. Imita o tom de um bate-papo em grupo. É rápido, formal e culturalmente fluente”, diz Kesta. “Eles são naturalmente mais flexíveis na forma como se comunicam em um tom informal e divertido.”

“A seção de comentários é um dos nossos lugares favoritos para estar”, diz Amy Bi, vice-presidente de marca da Deciem (proprietária do The Ordinary). “Trazemos nosso tom lúdico – e às vezes caótico – para a conversa, mantendo tudo autêntico com quem somos e o que defendemos. Nossa estratégia é simples: comentar com frequência, alimentar as brincadeiras e ser o mais engraçado possível.” Recentemente, a tendência “ninguém aqui sabe que sou o administrador X”, em que as marcas publicam vídeos filmados pelo seu diretor de redes sociais no meio da multidão de um grande evento, impulsionou uma nova era em que o gestor do Instagram não é apenas a voz da marca, mas também uma personalidade por direito próprio, construindo e quebrando uma quarta parede para obter um efeito cómico.

Para as marcas de luxo, porém, esta abordagem irreverente não é tão simples. “A moda de luxo parece mais complexa. Seu valor está ligado à mística e a um certo nível de distância. Entrar em um discurso de fofoca pode ser bastante chocante”, diz Kesta. Conforme explorado recentemente por Tanque Magazine, um aumento na “visibilidade agressiva” e na “familiaridade forçada” está levando as marcas a entrar na “zona de amizade” às custas do desejo e da aspiração formados por um sentimento de separação. Aparecer repetidamente nas seções de comentários pode levar à superexposição que prejudica a exclusividade.

Também exige uma reatividade que as casas de moda nem sempre conseguem pagar. “Historicamente, a moda tem sido mais um negócio de mídia do que social. A memória muscular é editorial, com suas capas de revistas, imagens de campanha e passarelas, que são ótimos formatos de transmissão. Você configura e pronto”, diz Le. Muita curadoria ou aprovação e o momento pode acabar. “A seção de comentários é totalmente oposta, porque é uma conversa, e as conversas exigem que você seja uma pessoa. Então, você poderia dizer que é mais social do que mídia.”

É por isso que diretores criativos de mesmo nome, como Marc Jacobs e Simon Porte Jacquemus, obtiveram sucesso comentando por meio de suas contas pessoais no Instagram. Outras marcas estão encontrando maneiras de interagir com os comentários sem realmente interferir. Em 2024, o criador do TikTok @DrKayla_MD postou um vídeo viral afirmando que, se conseguisse 50.000 curtidas e um comentário da Prada, seu marido compraria para ela a bolsa Re-Edition Saffiano Leather da marca. Empresas como Burt’s Bees, Pizza Hut, Ziploc (e uma conta falsa da Prada) mostraram apoio. No final, o marido comprou a bolsa para ela de qualquer maneira. Curiosamente, porém, a Prada não comentou, mas acabou aparecendo e lhe enviou uma bolsa tiracolo de ráfia, demonstrando que está online e por dentro, sem se envolver diretamente nos comentários.