As abordagens da indústria da moda ao Ramadã e ao Ano Novo Lunar seguiram trajetórias semelhantes. Os retalhistas dos países onde estes feriados são amplamente celebrados sempre venderam roupas e presentes para os dias e, no caso do Ramadão, semanas de reuniões familiares e eventos. As marcas ocidentais perceberam mais recentemente a oportunidade de aproveitar estes feriados para aumentar a sua presença nos principais mercados emergentes e nas diásporas globais.

Este ano apresenta um desafio incomum: pela primeira vez em um século, o Ramadã e o Ano Novo Lunar começam quase exatamente ao mesmo tempo. O Ano Novo Lunar começa em 17 de fevereiro e vai até 27 de fevereiro, enquanto o Ramadã está previsto para começar entre 17 e 19 de fevereiro (o horário exato é determinado pela observação da lua nova, que pode variar de país para país), com o festival Eid-al-Fitr chegando 30 dias depois.

A maioria das grandes marcas tem seus Manual do Ano Novo Lunar a esta altura, embora as fracas vendas de luxo na China e a lenta recuperação do retalho de viagens tenham prejudicado as expectativas. O Ramadã, como evento de compras global, é um fenômeno mais recentee a moda é ainda trabalhando na maneira mais eficaz para abordar consumidores muçulmanos durante o mês.

Nos últimos anos, as preocupações de que os celebrantes do Ramadão estivessem a ser ignorados deram lugar a queixas sobre a saturação excessiva. As marcas de luxo, em particular, têm estado entusiasmadas – alguns diriam excessivamente – em abraçar o feriado religioso. À medida que as suas perspectivas na China diminuíram, os rótulos fui com tudo no Qatar, Dubai, Arábia Saudita e outros mercados ricos do Médio Oriente. Ramadã, com suas noites iftar e pré-rápido suhoor refeições, pareciam feitas sob medida para eventos de marca.

No entanto, os compradores só conseguem lidar com um determinado número de ativações de marca, e muitas empresas trataram todo o Ramadão como o feriado festivo do Eid que marca o seu fim – o que não é uma boa opção para aqueles que se concentram na oração, no jejum e na reflexão. As campanhas de maior sucesso, incluindo a recentemente lançada campanha “Style By” da Nike, baseiam-se nos ritmos diários do Ramadão em vez de ignorarem os elementos menos comerciais.

O negócio da modaShayeza Walid, que ajudou nesta edição de The Week Ahead, apresentará no final deste mês um relatório completo sobre como está evoluindo a abordagem da indústria da moda ao Ramadã no Oriente Médio. E fique atento às últimas novidades sobre marketing do Ano Novo Lunar no boletim informativo Worldview desta semana, que você pode assinar aqui.

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