Nos últimos dois anos, as marcas de luxo européias e americanas enfrentaram a queda de vendas na China – um de seus principais mercados de crescimento por décadas – enquanto os consumidores do continente lidam com uma economia devastada por um colapso nos preços dos imóveis. Nesse mesmo período, a marca de joias domésticas iniciante, a Laopu Gold Co., prosperou com uma gama crescente de anéis de ouro, colares, pulseiras e mais destinados às aspirações de uma classe média machucada.

As vendas da empresa mais que dobraram em cada um dos últimos dois anos e suas ações subiram mais de vinte vezes desde a sua listagem em Hong Kong há um ano. “Os consumidores chineses são cada vez mais atraídos por marcas que homenageiam a tradição”, diz Jacques Roizen, diretor administrativo do consultor da indústria Digital Luxury Group. “Laopu se destaca oferecendo um produto mergulhado na história e no artesanato tradicional chinês”.

A ascensão de Laopu é emblemática de uma mudança para marcas de luxo caseiras. O Seres Group Co., uma montadora que já foi mais conhecida por seus minivans de 30.000 yuan (US $ 4.200), ultrapassou a BMW AG e a Mercedes-Benz Group AG para se tornar a montadora mais quente da China, com seu AITO M9 SUV levando o título do carro mais vendido do país acima de 500.000 yuan. E a Mao Geping Cosmetics Co., uma marca de cuidados com a pele premium fundada em 2000, viu sua receita e lucro saltarem mais de 30 % no ano passado, mesmo quando rivais estrangeiros como a L’Oréal SA lutam com vendas decepcionantes na China. “Durante muito tempo, o Ocidente foi visto como um símbolo de progresso e sofisticação”, diz Chen Tianmin, um psicoterapeuta de 42 anos na província de Guangdong, que gastou 90.000 yuan em quatro peças de Laopu em maio. “Agora percebemos que o preço das marcas de luxo ocidental costumava ser muito alto.”

O fundador Xu Gaoming abriu sua primeira loja de Laopu em 2009, na luxo de Pequim, Wangfujing Street. O veterano da indústria de ouro queria empregar técnicas tradicionais chinesas, incorporando formas elaboradas e esmaltes que dão a jóias uma aparência multi -amada. Os desenhos reproduzem motivos culturais, como cabaças e símbolos budistas, mas com toques modernos, como acabamento fosco e diamantes ou rubis incorporados. “A marca sempre procurou preservar a tradição e a rebelde contra a tradição”, disse Xu durante uma reunião de abril com os acionistas. Laopu se recusou a comentar esta história.

A empresa cresceu para 40 lojas e, embora continue a se concentrar amplamente na China, apenas abriu uma saída em Cingapura e está planejando uma em Tóquio. Suas lojas têm fachadas de lojas pretas brilhantes, com armários formados após um estudo tradicional chinês e cadeiras estofadas em balcões cheios de jóias. Quando as linhas se formam lá fora – como costumam fazer durante as férias ou promoções especiais – os funcionários oferecem aos clientes em espera que Evian Water e Godiva Chocolate. A cadeia opera principalmente nos shoppings mais espaciais, onde rivais globais de luxo, como Cartier, Tiffany e Van Cleef & Arpels, já estão presentes – e cujos clientes podem roubar. “Laopu representa uma séria ameaça para as marcas de luxo ocidental”, diz Chuanqi MA, analista da Sealand Securities Co.

Em uma teleconferência de maio com analistas de ações, Nicolas Bos, CEO da CIE da Suíça. Nesse mesmo mês, Stephane Bianchi, vice -CEO da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, observou que as preferências dos consumidores do continente estavam mudando e as marcas locais “estão crescendo, pois são chinesas”, sem nomear Laopu.

Os preços de Laopu geralmente prejudicam os dos gigantes de luxo ocidentais. Mas com sua formação principal, variando de US $ 1.500 a US $ 7.000-e alguns itens de ponta que estão no topo de US $ 35.000-é um grande passo acima das lojas típicas de jóias do shopping. Como muitas marcas de rápido crescimento na China, Laopu construiu um número enorme de seguidores no Xiaohongshu, o equivalente local do Instagram, com postagens que mencionam que ele acumulou mais de 500 milhões de visualizações. E ganhou força com os consumidores que viram seu poder de gastos corroído pela crise da propriedade. “Laopu fica no ponto ideal de ser muito mais premium do que uma marca de mercado de massa, mas mais acessível que a maioria dos luxo”, escreveu analistas do Morgan Stanley em maio.

Enquanto as vendas de Laopu na China no ano passado foram menos da metade do de Cartier, diz o Morgan Stanley, elas superaram as de Van Cleef & Arpels. E a empresa está crescendo muito mais rápida que as principais marcas de luxo, com vendas por shopping (às vezes tem mais de uma loja no mesmo local) excedendo as da maioria de seus rivais ocidentais. Sua receita saltou 168 % em 2024, enquanto as vendas da Grande China de Richemont caíram 23 % no ano encerrado em março.

O aumento constante do preço do ouro, que agora negocia em cerca de dobrar seu nível em 2022, deu a Laopu um impulso à medida que os compradores vêem seus produtos como um local para estacionar seu dinheiro em tempos incertos. Mas esse aumento também pode ser o maior risco que a empresa enfrenta: se os preços do ouro diminuirem, os consumidores poderão se cansar de jóias como uma loja de valor.

E embora Laopu este ano tenha ultrapassado Chow Tai Fook-uma cadeia de 96 anos com mais de 6.000 lojas-para se tornar o joalheiro chinês mais valioso, sua fórmula não é um segredo. Chow Tai Fook já introduziu jóias de ouro do patrimônio, e as marcas menores estão adotando uma abordagem que ecoa a de Laopu. Portanto, enfrentará uma crescente concorrência de rivais domésticos em um mercado em que nenhuma boa idéia não se opõe por muito tempo.

Por Bloomberg News