Muji, o retalhista japonês conhecido pelos seus produtos domésticos despojados e pelas roupas sem logótipos, está a apostar nos seus produtos de cuidados da pele de rápido crescimento e com uma boa relação qualidade/preço para impulsionar o crescimento no país e no estrangeiro.

A empresa vê “um grande potencial” de escala global com os seus produtos de cuidados da pele baseados em formulações simples, rotulagem transparente e ingredientes de origem natural a preços acessíveis, disse Mariko Ohashi, diretora de merchandising doméstico da Ryohin Keikaku Co., proprietária da Muji, numa entrevista.

Normalmente com preços abaixo de ¥ 3.000 (US$ 19) no Japão, os produtos de beleza da Muji ganharam força junto com roupas e utensílios domésticos básicos. A receita de produtos de beleza e saúde para o lar quase dobrou para cerca de 100 bilhões de ienes em dois anos no último ano fiscal, representando cerca de 13% de suas vendas totais, já que a empresa tem como meta um aumento de 46% no lucro operacional, para 108 bilhões de ienes até 2028.

Embora a beleza continue a representar uma percentagem relativamente pequena das vendas globais da Muji, a sua rápida expansão sinaliza algo mais amplo: o retalhista minimalista está a emergir como uma das poucas marcas japonesas a encontrar um novo crescimento no competitivo mercado da beleza, onde as rápidas empresas coreanas e chinesas estão a crescer rapidamente.

Encorajada pelo impulso interno, a Muji está gradualmente a lançar a gama na China continental, o maior mercado externo da Muji, bem como em Hong Kong, Taiwan e Coreia do Sul, com uma expansão internacional mais ampla à vista.

“As pessoas no exterior já sabem pelas redes sociais que as escalações são bem recebidas no Japão”, disse Ohashi. “Sentimos uma expectativa antes mesmo do lançamento dos produtos.”

O impulso coincide com uma mudança no comportamento do consumidor, à medida que os compradores que conhecem os ingredientes favorecem cada vez mais a transparência e a segurança percebida em detrimento do prestígio da marca. Para a Muji, trata-se menos de competir cara a cara com os principais players de cosméticos, mas sim de estender sua filosofia a categorias adjacentes.

Ao contrário das empresas de beleza pura L’Oreal SA, Estee Lauder Cos. e Shiseido Co., que dependem fortemente de balcões de prestígio e retalhistas especializados, a Muji vende as suas loções e hidratantes juntamente com os seus pijamas, caixas de armazenamento e alimentos nos seus pontos de venda, reduzindo a barreira à experimentação e reforçando o seu posicionamento de estilo de vida.

No entanto, as lutas recentes da Shiseido oferecem uma lição preventiva. Outrora um formidável concorrente da L’Oreal e da Estée Lauder, a marca japonesa está agora a recuperar de um revés norte-americano e a intensificar a concorrência dos rivais asiáticos – sublinhando a rapidez com que o impulso global pode desaparecer.

Muji ainda está atrás da Shiseido e da Kao Corp. nas vendas de cosméticos, mas a rápida expansão no setor de beleza está diminuindo a diferença no mercado interno.

O Leste Asiático já está a mostrar como a sua linha de cuidados de pele pode viajar, uma vez que a região, onde se encontra a maior parte das lojas da Muji fora do Japão, já está a provar o apelo dos seus produtos de beleza. No primeiro trimestre encerrado em novembro, a receita do segmento na região aumentou mais de 30% em relação ao ano anterior, ultrapassando as vendas gerais.

Para Muji, a conclusão é clara: a confiança deve ser temperada com uma adaptação cuidadosa no exterior e evitando exageros. Os sortimentos no exterior permanecem mais restritos do que no Japão devido a restrições regulatórias e preferências locais, disse Ohashi. Os gostos dos consumidores na Ásia diferem dos da Europa e dos EUA e estão em curso pesquisas para identificar quais os produtos que provavelmente terão repercussão em cada mercado, acrescentou.

Para apoiar o crescimento, a empresa, que operava 1.474 pontos de venda em Agosto do ano passado, está a expandir-se agressivamente, abrindo lojas próprias em França, Tailândia e Vietname, juntamente com a sua grande presença na China.

No Japão, o crescimento está a estender-se para além da sua tradicional base feminina. Os compradores mais jovens e do sexo masculino estão adicionando cada vez mais loções e hidratantes a cestas já cheias de pacotes de curry, caixas de armazenamento ou camisetas, disse Ohashi.

“Não nos consideramos uma empresa de cosméticos e isso funcionou a nosso favor”, disse Ohashi. “Para muitas pessoas, os balcões de cosméticos ainda são intimidantes. Connosco, parece que estamos apenas a dar uma espreitadela.”

Por Kanoko Matsuyama

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