Este artigo faz parte do Future of AI, uma coleção de artigos que investiga como a inteligência artificial impactará as indústrias da moda e da beleza nos próximos anos.

Em Hangzhou, um comprador pode pedir a um agente de IA para montar um guarda-roupa inteiro, experimentá-lo em seu avatar virtual e comprar tudo no mesmo superaplicativo. Enquanto isso, no Vale do Silício, as startups correm para construir modelos de grandes linguagens (LLMs) ainda mais poderosos para competir com a China. E em Bruxelas, os legisladores estão a debater como essa mesma tecnologia deverá ser governada.

A corrida à IA é uma batalha geopolítica de alto risco entre governos que competem para criar a tecnologia mais poderosa, a fim de aumentar a sua competitividade económica e salvaguardar a segurança nacional. Mas diferentes países têm ideias fundamentalmente diferentes sobre como a IA deve moldar os negócios e a sociedade. A lacuna entre essas ideias é onde as marcas de luxo têm agora de operar.

“Estamos vendo o surgimento de múltiplas localidades, onde, devido à profunda IA ​​e ao uso de dados, há mais especificidades locais”, diz Holger Harreis, sócio sênior da McKinsey. “Essas especificidades diferem por segmento de renda e idade em todo o mundo, mas estão sempre presentes.”

Os executivos do setor do luxo estão a preparar-se para enfrentar esta crescente fragmentação. Em vez de expandir uma única estratégia de IA a nível global, os especialistas dizem que as marcas terão de localizar a forma como utilizam a IA e os dados, mercado a mercado, aplicando a IA seletivamente para melhorar a experiência do cliente onde for importante, ao mesmo tempo que protegem os elementos de luxo que devem permanecer distintamente humanos. O resultado não é um futuro impulsionado pela IA para o mercado de luxo, mas vários.

Sistemas diferentes, regras diferentes

Numerosos governos — EUA, China, França, Reino Unido, Japão, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Singapura e outros — identificaram formalmente a IA como central para as suas estratégias nacionais, económicas e de segurança.

Os intervenientes mais proeminentes na corrida à IA são os EUA e a China, apoiados pelo acesso ao capital e impulsionados pelas crescentes tensões geopolíticas entre eles. O desenvolvimento da IA ​​nos EUA é rápido e liderado por startups. Os principais participantes – Nvidia, OpenAI, Google, Meta, Anthropic, Microsoft e Amazon – estão construindo modelos ou ferramentas, cada um com pontos fortes distintos. “Talvez um seja melhor em visualização, outro seja melhor em processamento e codificação e outro seja melhor em conversação”, diz Raakhi Agrawal, diretor administrativo e sócio do Boston Consulting Group. “É mais variado e conteinerizado nos EUA.” Isso significa que as marcas devem competir em vários pontos de entrada de IA simultaneamente – da pesquisa aos agentes e às plataformas – potencialmente sem um único canal dominante.

Na China, empresas como Deepseek, Moonshot e Zhipu estão a construir LLMs capazes, mas o panorama da IA ​​está a ser largamente moldado por gigantes tecnológicos como Alibaba e Tencent, que têm acesso a grandes quantidades de dados de consumidores a partir de um ecossistema de plataformas integradas de super aplicações. “Uma plataforma pode acabar com muitos dados de clientes e saber muito sobre suas preferências. Mas quanto mais dados e contexto os agentes de IA tiverem, melhores serão as recomendações e mais úteis serão para o consumidor”, diz Agrawal.