O momento para o impulso de Ganni para o mercado de luxo talvez tenha sido infeliz. Nos últimos dois anos, os consumidores tornaram-se mais sensíveis ao preço e ao valor, reavaliando o que esperam em diferentes níveis de preços. Embora a estratégia de elevação de Ganni pareça ter como alvo uma jovem Ganni adulta da geração Y, este grupo também enfrenta uma redução no custo de vida, o que está a limitar o seu poder de compra. Há também a percepção de que o produto mudou de uma forma que não se alinha às necessidades do cliente. “Muitos clientes superaram (ou) deixaram de amar a marca”, diz Paolo Casseb, estilista e personal shopper de 39 anos, que trabalhou com Ganni na Selfridges and Browns e foi cliente durante o apogeu da marca. “Por esse preço, eles iriam querer algo menos baseado em tendências ou uma marca totalmente diferente.”

Além do principal cliente da geração Y, o posicionamento elevado da Ganni também pode ter afetado a sua ressonância junto aos importantes consumidores da Geração Z que olham para o futuro. Num inquérito realizado a 750 membros da Geração Z, realizado pela agência de cultura jovem Archrival, apenas 29% afirmaram que estariam dispostos a pagar mais por uma marca de luxo, enquanto apenas 54% consideram as marcas de luxo “desejáveis”. A Ganni ocupou historicamente um posicionamento contemporâneo claramente acessível, mas a sua estratégia de elevação empurrou-o para cima sem redefinir totalmente o que a marca representa. Isso a deixou em um meio-termo mais ambíguo, enquanto uma onda de marcas acessíveis como Reformation e Damson Madder estão cada vez mais conquistando o cliente que Ganni já pertenceu.

Acessei o Instagram para perguntar aos clientes de longa data da Ganni sobre a direção da marca. Muitos apontaram o aumento dos preços como uma questão fundamental e expressaram cepticismo em relação ao valor percebido, com alguns a dizer que agora esperam por descontos, compram em segunda mão ou recorreram a uma série de concorrentes com preços mais baixos.

Alguns descreveram uma mudança na identidade anterior da marca. “Antes, parecia mais divertido e único; agora, é mais limpo e comercial. Parece que cresceu para ser apreciado por todos”, diz um cliente antigo.

Marcas como a Ganni têm historicamente conseguido capitalizar o desejo crescente de um bom design a preços acessíveis. Borrelli-Persson descreve isso não apenas como uma estratégia de marketing, mas como “parte do ethos cultural” na Escandinávia. Ela acrescenta que o “desejo aparentemente omnipresente de que tudo seja topo de gama” é insustentável, uma vez que a indústria e a cultura pop “incentivam o desejo pela moda ao mesmo tempo que esta se torna fora de alcance”.

O que vem a seguir?

Tudo isto aponta para uma lição mais ampla para as marcas que navegam no mercado atual. A elevação pode ser difícil de realizar; depende se o patrimônio, o produto e a base de clientes de uma marca podem aumentar de forma confiável. Numa altura em que os consumidores estão a recuar nos preços de luxo e a procurar um valor mais forte, o mercado intermédio está a revelar-se mais resiliente do que o esperado. A elevação pode funcionar, mas apenas se houver uma razão clara para isso.

O que vem por aí para Ganni depende de quão estreitamente a marca se realinha com seu cliente principal. Na sexta-feira, a marca enviou uma pesquisa aos clientes oferecendo um desconto de 15% em troca de feedback sobre a mudança na frequência de compras; quão bem atributos como “alegre”, “acessível” e “voltado para a comunidade” se aplicam hoje; como eles acham que Ganni evoluiu nos últimos dois ou três anos; e como eles descreveriam o valor pelo dinheiro da marca. A mudança sugere que está em modo de escuta num momento em que os clientes estão sinalizando uma mudança na percepção.

Do ponto de vista da indústria, um regresso ao CPHFW também poderia ajudar a reancorar a marca. Borrelli-Persson diz que tal medida seria “triunfante”, ajudando a restaurar Ganni dentro do contexto cultural que definiu o seu sucesso inicial.

“Para romper o ruído e registar-se na economia da atenção, as empresas precisam de liderar, e ter uma identidade de marca clara é um componente chave para construir confiança”, afirma ela. “Minha sensação é que as pessoas só querem que Ganni seja Ganni.”